Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ-------------------------------------------------3
Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА: СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
1.1. Генезис и эволюция идеологии маркетинга------------28
1.2. Маркетинг: содержание и формы социального процесса-62
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАКТИКИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ
2.1. Маркетинг как практики актуального социального конструирования-----------------------------------------92
2.2. Маркетинг как практики социального обмена----------114
Глава 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ: РОЛЬ И МЕСТО В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ И РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМ
3.1. Потребление в социальном взаимодействии-----------137
3.2. Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости
в ценность---------------------------------------------159
3.3 Потребительские практики в трансформирующемся обществе— 186
Глава 4. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
ПРАКТИК МАРКЕТИНГ А: ЭМПИРИЧЕСКАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ
4.1. Социальный маркетинг на рынке символических продуктов--210
4.2 Маркетинговые акторы: роли, особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования--------229
ЗАКЛЮЧЕНИЕ---------------------------------------------------264
Литература---------------------------------------------------271
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и статуса маркетинга как науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого кризиса маркетинга как науки. Нет единых подходов, единого понимания её предмета. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированности маркетинговых технологий. И это не случайно, так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.
Актуальной становится проблема изучения социокультурной составляющей маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономике». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Падающая эффективность маркетинговых технологий обусловлена неадекватностью методологической основы дисциплины современным условиям. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.
Границы теоретического, эмпирического и прикладного социологического знания расширяются, всё чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов. В социальных науках идёт быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких
3
"научная дисциплина, переводящая ремесло в разряд методологии, преобразующая частный опыт в систему".1
Формирование научных подходов, применение знаний к организации производства выявило необходимость моделирования, проектирования, выстраивания процессов обмена. Первоначально, как и в менеджменте, это было применение знаний «экономике» к организации распределения и обмена: калькуляция цен, внутрифирменное планирование, организация сбытовой сети.
Массовое производство приводит к резкому возрастанию транзакционных издержек. Так, измеряя транзакционные издержки, возникающие при продвижении товара на рынке США, исследователи установили, что свыше 45% национального дохода приходится на трансакции, более того, что эта доля за последнее столетие выросла примерно на 25%.2 Исследование институциональной инфраструктуры, обоснование важности функций таких институтов, как право, собственность, контрактная система и др. в организации эффективных обменов, в снижении транзакционных и трансформационных издержек, - предметное поле институционального направления в экономической теории.
Маркетинг индустриального общества, или массовый (классический), изначально дополнял экономическую теорию, сглаживая её формализм, схематичность. Экономическая теория построена на раде допущений: это предположение о полной информированности субъектов обмена, об отсутствии временного лага и др. Маркетинг приближал «идеальную, чистую» модель рыночного обмена к реальным взаимодействиям. Маркетологи занимались формированием ассортимента, прислушиваясь к
1 Дракер П. Постиндустриальное общество // Постиндустриальная полна на Западе. Антология. Под ред.
В. Л. Иноземцева. М.: Академия, 1999. С. 99.
: Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. С. 45.
29
мнениям покупателей, изучали спрос, то есть потребности, подкреплённые покупательной способностью, выстраивали ценовую политику организации.
В данной ситуации маркетинговая теория вполне отвечает требованиям классической рациональности: для достижения экономической цели
используются адекватные средства. Выдержать требования формальной рациональности не просто, это процесс сложный, творческий. Главное здесь отыскать эффективные пути достижения цели, выстроить технологии деятельности. Этот процесс в практике маркетинга получил название «концепции маркетинга - микс» (Н. Борден). Искусство маркетологов заключалось в том, чтобы построить комбинацию из инструментов маркетинга в целях сохранения равновесия между запросами рынка и возможностями организации. Развитие маркетинговой практики можно рассматривать как отражение потребности рационализации процессов распределения и обмена.
Маркетинг оформился в лоне экономической науки как прикладная дисциплина, как приложение (проявление) экономической теории рационального выбора. Цель его та же, что и у наук экономических -увеличение прибыли, богатства. Классический маркетинг использовал традиционные экономические средства: снижение издержек, интенсификацию сбыта, совершенствование качества продукции.
"Революционный переворот" в понимании маркетинга, осуществлённый Т. Левиттом, рекомендуемый им способ избавления от маркетинговой "близорукости" - это, по сути дела, изменение средств, путей достижения той же цели: увеличение прибыли3. Средство её достижения предлагается совершенно нетрадиционное, неэкономическое, а именно, изучение потребностей, факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование запросов потенциальных потребителей, формирование долгосрочных, ценностных отношений с ними. В качестве наиболее
3 Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С.11-34.
30