-2-
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ.......................................................... 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМЫ
ИССЛЕДОВАНИЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ...................... 11
1.1. Общеметодологические проблемы прикладных исследований в
структуре социологического знания....................... 11
1.2. Аудитория в теориях массовой коммуникации: эволюция
социологического подхода................................
29
1.3. Рейтинговые исследования (измерения) аудитории телевидения
........................................................ 40
1.4. Развитие исследований аудитории в России................ 54
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ................................... 64
2.1. Пипл-метровая панель как наиболее адекватный способ
измерения аудитории телевидения......................... 64
■» *.
2.2. Альтернативы ПМ панелям; количественные и качественные
методы сбора информации об аудитории телевидения........ 88
2.3. Естественные и привнесённые искажения при интерпретации
результатов измерений аудитории.......................... 104
2.4. Перспективы ПМ панелей................................... 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................ 120
БИБЛИОГРАФИЯ....................................................... 126
ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................ 129
-3-
ВВЕДЕНИЕ
Современные рекламные рынки предполагают наличие независимых институтов оценки эффективности деятельности их структурных компонентов. В качестве таковых институтов выступают исследовательские компании, проводящие исследования и измерения аудиторий аудитории средств массовой коммуникации (далее СМК - К.Щ.), а также аудит рекламных рынков. Возникновение этих компаний было связано с массификацией рекламной деятельности, развитием методов прикладных социальных исследований и формированием теоретических подходов к рассмотрению коммуникативной деятельности, направленных на выявление наиболее корректных способов оценки её эффективности. Всё это привело в 1930-х годах к появлению и становлению исследовательских компаний, занимающихся измерениями аудиторий СМК на регулярной основе.
Рассмотрение методологии, методики и функций исследований и измерений аудитории СМК в рамках современных рекламных рынков и стало целью данного диссертационного исследования. Таким образом, объектом данной работы являются медиаисследования, а в качестве предмета выступают исследования и измерения телевизионной аудитории, т.е. аудитории наиболее массового на современном этапе средства коммуникации.
В последнее время в России вопросы изучения эффектов рекламной и другой информационной деятельности, направленной на изменение, например, потребительского или электорального поведения массовых аудиторий начинают приобретать всё больший интерес. Не меньший интерес вызывает и возможность планирования эффективной информационной деятельности с учётом этих эффектов. В условиях конкуренции порой именно чётко определённые эффекты и запланированная эффективность информационной деятельности определяют успех того или иного предприятия, что приводит к необходимости прикладных социологических исследований и измерений аудитории СМК. Переход СМК с начала 1990-х годов на рекламное финансирование также вызывает для них необходимость исследования собственной аудитории и независимой оценки её объёма.
Опыт социологических исследований в Советском Союзе - в силу некоторой идеологической специфики и иного, чем сегодня, функционирования СМК в обществе, к сожалению, не дает возможности перенести его в полной мере на новую российскую почву. Это делает необходимым глубокое изучение методологи-
-12-
делённая самостоятельность в процессе познания реальности. Одновременно имеет место отрицание значимости эмпирических исследований в развитии социологии и их полная зависимость от теории. При этом указывалась и указывается их неспособность прогнозировать события, обеспечивать теоретическое обобщение действительности через накопленный ими опыт.
Первые примеры социальных эмпирических исследований можно обнаружить ещё в XVII веке в Англии и Франции1. С теоретическим и методологическим развитием социологии в XIX веке эмпирическим исследованиям был дан новый толчок, но тем не менее они всё ещё оставались делом отдельных энтузиастов. Наибольшую популярность, точнее - масштабное использование во многих областях человеческой деятельности, эмпирические и прикладные исследования приобрели в США в 1920-х гг.
Говоря о массовом распространении эмпирических исследований именно в США, нужно отметить, что это не было случайностью. Первое основание этому процессу было положено в конце XIX века американским философом Уильямом Джеймсом, которого считают основателем философии прагматизма. Его философский подход - прагматизм - отличался радикальным эмпиризмом, в его рамках научная истина являлась понятием инструментальным, оцениваемым с точки зрения практической полезности. По мнению Джеймса, истинность идеи находит подтверждение в реальных событиях, то есть "её истина по существу - становление, процесс, и, более точно, процесс верификации"2.
Теоретические положения Джеймса оказали значительное влияние на развитие социологической мысли в США. По сути, в Америке рассмотрение европейского позитивизма происходило через призму прагматизма, что вело, в частности, к конкретизации деятельности американских социологов. О степени влияния идей Джеймса на американскую эмпирическую социологию может сказать цитата из предисловия исследователей Чикагской школы Уильяма Томаса и Флориана Знанецкого к своему исследованию "Польский крестьянин в Европе и Америке": "Конечной проверкой социальной теории, как мы подчеркивали по ходу всех наших рассуждений, будет её применение на практике, и таким образом её обобщения будут проверены возможной неудачей"3. В целом принцип вери-
2 См.: Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. - М.: Прогресс, 1978. - С. 360-361.
2 Цит. по: Реале Дж., Антисери Д. Западная философия от истоков до наших дней. - СПб: ТОО ТК "Петрополис", 1997. - Т. 4. - С. 319.
3 См.: Американская социологическая мысль: Тексты. / под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996. - С. 350.
-13-
фицируемости наряду с принципами натурализма (наличие общих социальных законов) и сциентизма (тождественность методов социального познания естественнонаучным методам), стал исходным принципом неопозитивизма - идеологической основы роста влияния эмпирических исследований в начале XX века в США.
Вторым учёным, определившим развитие американской социологии в сторону эмпирических и прикладных исследований, стал Албион Вудбери Смолл. Для него роль социологии заключалась в предоставлении практических рекомендаций, которые должны были способствовать развитию и совершенствованию социальных институтов. Преобладанию взглядов Смолла в американской социологической науке способствовала его общественная деятельность: основание первого в мире социологического факультета при Чикагском университете, Американского социологического общества, выпуск специализированного журнала по социологии и соавторство в первом американском учебнике по социологии1. Относительно Смолла ведётся и периодизация прикладных исследований, точкой отсчёта которой взято его высказывание о необходимости прикладных работ в социологии, датируемое 1895 годом2. Основанный им факультет социологии стал "базой" для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить. Кроме упомянутых работ Уильяма Томаса и Фло-риана Знанецкого, популярности этой школы в США способствовали также работы Роберта Парка и Джорджа Мида и др.3
Таким образом, росту интереса в США 1920-х годов к эмпирическим исследованиям вообще и прикладным в частности предшествовали события, которые предопределили этот процесс научно-идеологически, методологически, институционально и организационно. При этом необходимо отметить появление устойчивого спроса (как академического, так и коммерческого) на результаты социальных исследований среди динамично развивающегося американского общества 1920-х годов.
Первоначально подобный спрос несколько превышал предложение и тре-
1 См.: Современная западная социология: Словарь. - М.: Политиздат, 1990. - С. 314.
2 Там же. - С. 275-276.
3 Чарльз Райт [Wright С. R. Mass Communication Rediscovered: It's Past and Future in American Sociology. // Media Audience and Social Structure. - Beverly Hills, Newbury Park: Sage, 1986. - pp. 22-33.] только из относящихся к изучению СМК и аудитории приводит следующие работы Чикагской школы начала века: "Влияние газет на рост преступности и другой антисоциальной деятельности" (1910), "Влияние газет на политическое развитие Японии" (1919), "Религиозная журналистика" (1920), "Негритянская пресса" (1922), "Социологическое исследование новостей" (1931). Кроме того, можно указать такую работу Парка, как "Иммигрантская пресса и её контроль" (1922).
- Київ+380960830922