Экономическое поведение потребителя в условиях риска на российском рынке

и
ПЛАН
с\
ГЛАВА 1. РЫНОК I! ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В АСПЕКТЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ................................16
§ 1. Российский рынок как социальная среда, формирующая
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.....................................................16
§2 ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ..................41
ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РИСКА НА РОССИЙСКОМ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ.........................................81
§ 1. Специфические свойства риска в экономическом поведении
РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ.....................................................81
§2. Польза, благо и риск в экономическом поведении российского
ПОТРЕБИТЕЛЯ.................................................................100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••в*» . 118
БИБЛИОГРАФИЯ .......................................................... — 120
<*
1
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования Потребительское поведение сегодня становится таким пространством жизнедеятельности, в котором конструируется новая социальная реальность. Исследование этой сферы, изучение того, как она формируется, как она влияет на социальные отношения, процессы стратификации, взаимосвязи и взаимодействия между людьми и отдельными группами, - привлекает внимание ученых, в том числе и социологов. Исследование потребительского поведения является одним из центральных направлений экономической социологии. Формирование и развитие этой новой отрасли социологии совпало с тем, что последние десятилетия происходит смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя» и ведущую роль в цепочке «производство-потребление» играет -потребитель.
Экономическое поведение потребителя - относительно новое направление для российских исследователей, которое находится в стадии институционализации. Анализируя типы экономического поведения потребителя, научная общественность оставляла вне своего внимания анализ такой его социологической и экономической составляющей как потребительский риск. Большинство исследователей - экономисты, предлагающие экономические модели потребления, не учитывают влияния на него многих социальных параметров. В исследованиях поведения потребителя оставался не замеченным тот факт, что именно уровень потребительской культуры является причиной маргинализации как «бедных», так и «богатых», соответственно и фактором стратификации общества.
В работах отечественных и зарубежных авторов последних лет анализируются природа, причины, виды производственных и предпринимательских рисков, а потребительские риски практически не изучаются. Но целью любого бизнеса является удовлетворение потребности людей. Степень этого удовлетворения зависит от политики государства в экономи-
ГЛАВА 1. РЫНОК 11 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В АСПЕКТЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ
Переход от централизованно-распределительной к рыночной системе распределения продукции и ресурсов создал, с одной стороны, условия для становления рыночного агента в лице предпринимателя, а с другой - породил новую институциональную среду, в которой прежние формы социального поведения оказываются малоэффективными. Это стимулирует потребителя искать новые, более адекватные стратегии социального действия. Пространством такого действия выступает рынок, в котором происходит становление и развитие экономического поведения потребителя.
В России экономическое поведение потребителя первоначально начали изучать маркетологи для выработки практических рекомендаций, направленных на управление процессами взаимообусловленности спроса и предложения. Однако потребление - более сложный социальный феномен, это сфера удовлетворения материальных, социальных и духовных потребностей. Потребительское поведение пронизывает весь процесс социализации, что все чаще привлекают внимание социологов.
Поэтому в экономико-социологическом аспекте рынок рассматривается не в абстрактно-экономическом значении, не как идеальная модель неоклассической «economics», а как реальное пространство, функционирующий институт в том виде, в котором он воспринимается населением современной России и, который предоставляет возможность для поддержания необходимого уровня жизненных потребностей.
§1. Российский рынок кск социальная среда, формирующей экономическое поседение
Рынок как экономико-социологическая категория, представляет собой сложное переплетение органичных отношений между субъектами непосредственно рыночных процессов и всеми другими субъектами общества. Поня-
16
тие «рынок» (market) употребляется как для обозначения абстрактного пространства в экономических теориях, так и для обозначения реального социально-экономического пространства для практического взаимодействия субъектов рынка; доя удовлетворения спроса покупателей и реализации предложения продавцов.
В. В. Радаев в качестве методологической альтернативы предлагает рассмотреть рынок:
а) как «универсальную аналитическую модель с весьма ограниченным числом переменных, предназначенную для объяснения неких существенных экономических связей»;
б) как «объект эмпирически наблюдаемой формы хозяйства, для описания которых используются разные аналитические модели с большим общим числом переменных»9.
Для рассмотрения экономического поведения потребителя на рыночном пространстве, - более второй, эмпирически ориентированный, вариант. Социология рынков, по утверждению В. В. Радаева, - «сегодня превращается, по существу, в ведущее направление экономико-социологических исследований. Без особого преувеличения можно сказать, что современная экономическая социология во многом формируется именно как социология рынков»10.
Ранее Радаев В. В. отмечал, что «в традиционной экономической теории рынок - это, во-первых, агрегированная совокупность индивидуальных обменов и, во-вторых, относительно автономная сфера со встроенным механизмом саморегуляции.
Наметившаяся институциональная переориентация в экономических исследованиях и политике обусловливает необходимость выработки альтернативных концепций рынка. В соответствии с альтернативным подходом рынок
9 Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003.
С.21.