СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................................3
Раздел I. Социально-экономическое содержание, основные предпосылки
возникновения и структура рекламы.......................................15
Раздел II. Функциональные характеристики рекламы в процессе становления
рыночных отношений......................................................37
Раздел III. Особенности функционирования субъектов рекламной деятельности
на федеральном и региональном уровнях...................................82
Заключение............................................................114
Список использованной литературы.......................................123
2
Введение
Актуальность проблемы
В современном мире реклама прочно вошла в жизнь каждого человека и стала одним из важнейших показателей развития рыночных отношений в обществе. Значимость рекламной информации в начале третьего тысячелетия резко увеличилась. Это обусловлено главным образом тем, что с развитием рыночных отношений возрастают информационные потребности людей. Например, на рубеже нового тысячелетия 60% рабочих мест связаны с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и по оценкам экспертов увеличивается ежегодно на 20%'. Следовательно, информация превращается в массовый продукт. Растущую потребность в рекламной информации начинают постепенно испытывать не только предприниматели, но и миллионы граждан других сфер деятельности. Россия среди европейских стран занимает по объему рекламного рынка восьмое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит нашу страну на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в Швейцарии такой расход составляет 350
у ^
долларов . На начало 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело почти так же, как и в ведущих странах мира, с гой лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел отметку в 2000 млрд. долларов'.
Необходимо подчеркнуть, что реклама с момента своего утверждения в системе рыночных отношений развитых стран Запада и по сей день является
1 См. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №2, с.36.
2 См. там же, с.35.
3 См. там же, с.35.
3
прямое или косвенное отношение функции рекламы к продвижению товара на рынке. Все рассмотренные функции рекламы призваны самым непосредственным образом участвовать в формировании рыночных отношений современного российского общества.
4) Одним из основных показателей реализации функций рекламы является развитие социально-экономического взаимодействия субъектов рекламного рынка, что является неотъемлемым атрибутом формирования рыночных отношений. Помимо основных групп субъектов рекламы существуют специфические подгруппы, обладающие определенным набором характеристик и влияющие на характер коммуникационного взаимодействия на рынке производства товаров, услуг и трудовых отношений.
5) Эффективность взаимодействия субъектов рекламы в процессе формирования рыночных отношений в России является весьма противоречивой. В период с 1992 по 2001 годы восприятие рекламы на обыденном уровне сознания россиянами практически не изменилось. Реклама по-прежнему, особенно на телевидении, воспринимается негативно. Тем не менее имеют место и положительные моменты: реклама в прессе называется жителями России одним из наиболее полезных источников информации.
Взаимодействие субъектов рекламы в регионах имеет свои особенности в отношении восприятия рекламы. В период с 1992 по 2001 годы происходит существенное повышение интереса к рекламе как источнику информации как среди рекламодателей, так и среди потребителей. Тем не менее отношение к роли рекламы в обществе рассматривается несколько одностороннее. Большинство рекламопроизводителей и потребителей рассматривают рекламу
12
лишь как средство эффективной реализации коммерческих интересов, не учитывая остальные не менее важные социальные аспекты.
Научно-практическая значимость исследования представляется в возможности использования теоретических и практических выводов в дальнейшем изучении научных проблем развития рекламы с точки зрения экономической социологии, а также всестороннего применения социальных аспектов рекламы при осуществлении рекламных кампаний. Выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы фирмами для установления прочных социально-экономических связей с различными общественными группами потребителей, что будет способствовать интеграции социальной системы и дальнейшему развитию рыночных отношений.
Материалы диссертации могут представлять интерес для общеобразовательных учреждений, вузов, техникумов при формировании программ обучения в области рекламы и маркетинга.
Апробация исследования проводилась на следующих научных конференциях:
1) «Информационная цивилизация: пространство, культура, человек», состоявшаяся в г. Саратове в 1999 году (доклад «Место и роль рекламы в жизни человека и общества»);
2) «Университетское гуманитарное и социальное образование: опыт, теория, методология», проходившая в г. Саратове в 2000 году под руководством профессора Г.В.Дыльнова (доклад «Теоретико-методологические основы повышения социальной значимости рекламы в современной России»).
Помимо вышеуказанных конференций, положения диссертационного исследования нашли отражение в пяти научных публикациях.
13
- Київ+380960830922