ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________ 3
ГЛАВА 1. СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЕ БАНКИ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА________________________________________________ 7
1.1 .Тенденции развития сберегательных банков в
России и странах СНГ__________________________________ 7
1.2.Роль сберегательных банков в национальной экономике_17
1.3.Зарубежный опыт исследования закономерностей,
мотивов и целей образования сбережений населения_____ 20
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГАСБЕРЕГАТЕЛЬНЫХБАНКОВ___________________________ 46
2.1 Особенности и специфика банковского маркетинга_____ 46
2.2. Внутрибанковский маркетинг как фактор
ориентации на клиента________________________________72
2.2.1. Цели внутрибанковского маркетинга________________73
2.2.2. Ориентация на клиента как основная идея
маркетинга__________________________________________76
2.3. Выработка стратегии совершенствования работы Сберегательных банков как результат реализации банковского маркетинга___________________________________77
2.3.1. public relations_________________________________79
2.3.2. Реклама__________________________________________85
2.3.3. Имяджеобразующий фактор_________________________ 95
2.3.4. Повышение роли отделений и Филиалов____________ 109
ГЛАВАЗ.СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ_____________________________121
3.1. Социальный анализ пользователей системы Интернет 121
3.1.1 .Оценка количественного состава пользователей____ 121
3.1.2. Демографический профиль пользователей Интернет__122
3.2. Методы социально-экономического анализа
спроса на банковские услуги в системе Интернет_____ 124
3.2.1. Развитие Electronic Commerce 124
3.2.2. Сегментирование рынка и прогнозы________________125
3.2.3. Реклама в Интернет______________________________126
3.3. Социальные аспекты развития банковской системы___ 129
ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________________141
ЛИТЕРАТУРА_______________________________________________144
Приложение 1 ____________________________________________147
Приложение 2_____________________________________________148
Приложение 3_____________________________________________149
Приложение 4_____________________________________________151
Приложение 5_____________________________________________152
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы диссертационного исследования определяется спецификой исследования рынка услуг, представляемых сберегательными банками. Комплекс вопросов, связанных с вовлечением накоплений населения в инвестиционную деятельность, относится к числу проблем, имеющих важное практическое значение. По степени доверия населения Сберегательный банк РФ занимает устойчивое лидирующее положение среди финансово-кредитных учреждений, большинство других коммерческих банков также уделяет большое значение работы с населением. В то же время, по различным оценкам, у населения на руках находятся средства, не вовлечённые в хозяйственный оборот, многократно превышающие кредиты, предоставляемые Международным валютным фондом на реформирование промышленности и сельского хозяйства.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг играет значительную роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
! Узбекистан
0.9
0,8
Резкий рост уровня вкладов произошел лишь в Таджикистане: если в 1993 г. остатка вкладов хватало менее чем на месяц потребительских расходов, то в 1994 году - на год, что обусловлено резким приливом средств в учреждения Сбербанка в начале года в связи с введением новых денежных знаков. В России данный показатель сохранился в то время на одном уровне.
Структура текущих сбережений изменилась в сторону увеличения доли наличных денег. В Молдове, Азербайджане. Узбекистане, Армении, Туркменистане, Кыргызстане удельный вес прироста наличных денег в общей сумме накоплений за 1994 год колебался от 85 до 100 % .
При этом следует сказать, что увеличивается доля валютных сбережений, вытесняющих национальные валюты из функций накопления. Например, в Казахстане в 1994 году приобретено валюты на сумму 9.6 млрд. тенге, что составляет более 20 % от полученных населением доходов: в России - 24,7 трлн. рублей (12,7 %). что почти в 18 раз больше, чем за 1993 год, и составляет более половины прироста сбережений.
В итоге проблема сбережений вошла в число проблем национальной безопасности, демонстрируя особенно остро разрыв между потребностями развития и формирования его финансовой базы.
Социологический анализ тенденции развития сбережений в России. На основании социологических исследований, проведенных в 1997 году, мы можем спрогнозировать тенденции развития сберегательных банков России.
Основная часть российского населения, как показывают социологические опросы, отнюдь не склонна к сбережению и накоплению средств. Последний опрос, проведенный фондом «Общественное мнение» и исследовательской группой «Циркон», по заказу Администрации президента, показал. что 70 % россиян вообще не имеют сбережений и тратят все свои доходы на текущее потребление. Только 11 % респондентов общероссийского опроса, что стараются сначала отложить некоторую сумму, а затем расходовать оставшиеся средства. Не имеют счета ни в одном банке 66 % россиян. На основании анализа совокупности социологических данных авторы опроса делают выводы, что инвестиционный потенциал населения остается низким. Структура денежных доходов и расходов населения представлена в приложении 4.
Нельзя сказать, что эти данные полностью противоречат расхожему представлению об огромных потенциальных возможностях аккумуляции сбережений населения для активизации инвестиционного процесса, т.к. до-
ля потенциальных инвесторов за последние два года все же увеличилась, хотя и незначительно.
Если в марте 1995 года на вопрос о наличии сбережений в семье положительно ответили 21 % россиян, то в июле 1997 года - 24 %. Причем большую склонность к сбережениям сегодня демонстрируют молодежь и группы на селения с высоким образовательным уровнем. Инвестиционный потенциал старшего поколения в целом снизился. Отчасти этому способствовал печальный опыт сбережения средств, полученный российскими гражданами на протяжении первых лет экономической реформы.
Большинство населения не вкладывало денег в широко рекламировавшие себя финансовые компании. Только 9% респондентов заявили, что потеряли деньги, вложенные в финансовые «пирамиды» и разорившиеся банки. Оценили свои потери как финансовую катастрофу 3 % ответивших на вопросы социологов. Наибольшие убытки понесли жители крупных городов, причем, как показывают результаты опросов, никто из них не считает себя в выигрыше от общения с финансовыми учреждениями.
Более значимым для населения и массовым стал опыт финансового поведения, полученный при решении вопроса о том, как использовать ваучеры. Более трети населения (34 %) предпочли его продать, 25 % вложили в акции чековых инвестиционных фондов, 20 % - в акции предприятий.
На этом фоне закономерным представляется и следующий вывод социологов: в большинстве социальных групп российского населения отсутствует представление о возможных формах накопления и сбережения средств. Для большинства населения характерно недоверие к инвестиционным фондам, ценным бумагам (в том числе государственным) и банкахМ.
Проблема выбора банка решается россиянами по-разному. Почти четверть опрошенных признает, что пребывает в растерянности перед вопросом, как сделать правильный выбор, причем особенные затруднения испытывают сельские жители. Большинство населения склонно выбирать банк на основе анализа доступной и дополнительно собранной информации (обращение в консультационные фирмы - 23 %, изучение предложений банков на местах - 18 %).
Достаточно распространенным остается принятие решения о выборе банка в соответствии со сложившейся традицией и распространенными стереотипами. Подтверждением тому является желание посоветоваться с друзьями или знакомыми (18 %) и намерение вложить деньги в тот же банк, куда респондент вкладывал денежные средства раньше (14 %).
Чисто эмоциональный выбор - импульсивный, ориентированный на внешнюю эффективность формы накопления - наименее распространен.
При рациональном выборе, которому в целом отдается предпочтение, городские жители более всего озабочены проблемой надежности вложения средств, а не величиной предлагаемого дохода. Причем за два по-
15
- Київ+380960830922