РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ БАНКІВСЬКИМИ УСТАНОВАМИ
2.1. Характеристика інструментів комплексу маркетингових комунікацій, що використовуються вітчизняними банками у своїй діяльності
У процесі здійснення маркетингової діяльності українські комерційні банки застосовують різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій. З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій їхнього застосування, було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних банками. У його процесі відзначене застосування банками наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; паблік рілейшнз; персональні продажі. Розглянемо більш докладно кожний з виділених інструментів банківських комунікацій.
У Законі України "Про рекламу" термін "реклама" визначається як "спеціальна інформація про особи чи продукцію, розповсюджувана в якій-небудь формі і якому-небудь способі з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку" [112]. Рекламно-інформаційне забезпечення банківських установ підрозділяється на зовнішні і внутрішні складові. За законом України "Про рекламу" до зовнішньої реклами належить "будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд". До внутрішнього - "будь-яка реклама, розміщена всередині будинків, приміщень, споруд тощо" [112]. Зовнішні складові рекламно-інформаційного забезпечення банківських установ представлені на рис. 2.1.
Проведене дослідження використання банками різних рекламних інструментів, дозволило сформулювати призначення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення банківських установ.
Рис. 2.1. Зовнішні складові рекламно-інформаційного
забезпечення банківських установ
Покажчики застосовуються для позначення напрямку прямування до установ банку у випадку їхньої віддаленості від основних маршрутів руху транспорту і пішоходів. Рекламні щити розташовуються біля установ банку (регіональних управлінь і відділень), містять назву і перелік пропонованих операцій. Вивіски являють собою стаціонарно виконані інформаційні носії з найменуванням установи банку і відомостями про режим її роботи. Вивіски можуть бути інформаційними і фасадними. Лайтбокси застосовується у виді покажчика місцезнаходження установи банку або напрямку прямування до неї. Штендери, використовувані поза будівлями являють собою переносну конструкцію, що встановлюється поблизу установи банку й інформує про надання визначених продуктів, наприклад, інформація про курси обміну іноземних валют. Вікна (вітрини) установ банку використовуються для розміщення інформації про продукти й операції, що надаються в цій установі банку, а також іміджевої реклами банку. Вхідні двері установ банку використовуються для розміщення інформації про специфічні продукти й операції, що даються в цьому банку.
У додатку А представлені особливості призначення, розміщення та виготовлення інформаційних і фасадних вивісок, використовуваних банківськими установами в рекламно-інформаційних цілях.
Слід зазначити, що виготовлення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення банківської установи виробляється з урахуванням наступних особливостей:
- покажчики виготовляються у виді дорожніх покажчиків, плакатів чи лайтбоксів;
- розміри і колірна гама рекламних щитів вибираються банками самостійно в залежності від умов розташування;
- вивіски виготовляються відповідно до типових прикладів, що пред'явлені в альбомі фірмового стилю банку;
- лайтбокси являють собою стаціонарні конструкції з внутрішнім підсвічуванням, що встановлюється на фасаді будинку біля входу чи поруч на стовпах;
- штендери використовуються поза будівлями установ банків, що обслуговують міжнародні пластикові карти, продають міжнародні дорожні чеки чи виконують інші специфічні операції. Використовуються штендери із символікою цих міжнародних систем чи зі спеціальними наклейками;
- на маленькі вікна установ банку наносяться малюнки, невеликі плакати, логотип банку й інші фірмові візуальні символи;
- на вітрини установ банку наносяться великі плакати, логотип банку, рекламні девізи, іміджева реклама банку, перелік деяких наданих продуктів. Інформація наноситься методом плівкової аплікації з внутрішньої сторони вітрини (вікна). Плакати цілком заклеюються прозорою клейкою плівкою (щоб уникнути намокання від конденсату);
- на вхідних дверях розташовуються наклейки установленої форми, що інформують клієнта про специфічні продукти і послуги даної установи банку Інформація наноситься методом плівкової аплікації з внутрішньої сторони вхідних дверей.
У процесі подальшого дослідження елементів КМК, використовуваних у своїй діяльності банками, були виявлені внутрішні складові рекламно-інформаційного забезпечення банків, склад яких представлений на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Внутрішні складові рекламно-інформаційного
забезпечення банківських установ
Проведений аналіз дозволив виділити призначення, розміщення й особливості виготовлення внутрішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення банків.
1. Робочі стійки. Виконуються у виді скляних бар'єрів і розділені на робочі вікна (місця). На кожнім робочому вікні вказується порядковий номер і найменування виконуваної операції. У сполученні з назвою можуть використовуватися інформаційні наклейки відповідного зразка. Робочі стійки можуть бути використані для розміщення плакатів, інформаційних оголошень чи покажчиків. Особливості виготовлення, розміщення й оформлення робочих стійок представлено в додатку Б.
2. Інформаційні стійки. Розміщаються, як правило, на столах (місцях), призначених для заповнення документів клієнтами. Інформаційні стійки містять приклади заповнення платіжних документів, бланків устано