РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНИХ СТРАТЕГІЙ
2.1. Аналіз ринку реклами України
Історія вітчизняної реклами бере початок із Х–ХІ ст. Ще за часів Київської Русі
купці застосовували послуги професійних “зазивал”, чия майстерність була
настільки високою, що спеціалісти вважають зазиви-викрики частиною художнього
фольклору [133]. До початку ХІХ ст. серед усіх засобів комунікацій вербальні
займали домінуюче положення. Друковані плакати з’явились у ХVІІ ст., а до кінця
ХІХ ст. поширеним явищем стало вручення покупцям безоплатно календарів,
листівок, прейскурантів.
Публікації рекламного характеру містилися вже в першій російській газеті
“Ведомости”, що видавалась із 1702 року. Виключне право друку приватних
оголошень в Російській імперії, до складу якої входила в ті часи Україна, в
1830 році було надано “Губернским ведомостям”, і їх монополія продовжувалась аж
до 1860–х років. До початку ХХ ст. реклама в пресі була вже достатньо
розвинутою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був
високим як з точки зору форми, так і змісту. У 1867 році з’явилась
спеціалізована рекламна газета “Коммерческий листок”, виходили спеціальні
рекламні журнали “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Деловой будильник”, бюллетень
“Рекламист”. Поряд з газетами як рекламоносії використовувались книги і
телефонні довідники – “Весь Киев”, “Весь Харьков”, “Весь Петербург”. Важливим
засобом комерційної комунікації залишались вивіски. Значну роль у формуванні
ринків відігравали ярмарки, а пізніше виставки.
В 1878 році було організоване перше рекламне агентство Л.Метцля. Саме його
засновнику належить знаменита фраза – “реклама є двигуном торгівлі”. Більшість
дореволюційних рекламних агентств спеціалізувались на певній рекламній
продукції. Це були агентства з розміщення оголошень, майстерні вивісок,
типографії, літографічні майстерні. В 1910–х роках навіть функціонували чотири
підприємства, що надавали послуги прямої поштової реклами.
Після революції 1917 року серед перших декретів радянської влади був прийнятий
декрет “Про державну монополію на рекламні оголошення” від 8 листопада 1917
року, що передбачав конфіскацію приватних рекламних установ та запровадження
державної монополії на друковану рекламу. Складні політичні і економічні умови
того часу фактично перешкодили розвитку рекламної діяльності. Як зазначається у
праці [116], “у 1920–ті роки були ліквідовані комерційні служби підприємств, і
знизилась увага до комерційного госпрозрахунку. Відбувся відрив постачальників
від ринку, покупців. Припинилась торгова реклама; в умовах нестачі всього вона
стала непотрібною”. Кілька років реклами фактично не існувало, за винятком
політичної, яку в цілях власної популяризації використовувала радянська влада.
Відродження реклами відбувається лише в період так званої “нової економічної
політики”. У 1922 році при газеті “Экономическая жизнь” було створено державну
контору оголошень “Двигатель”, пізніше з’явились рекламні агентства “Связь”,
“Рекламтранс”, “Промреклама” і ін. Засновниками радянської реклами вважаються
В.Маяковський, А.Дейнеко, К.Юон, А.Родченко та ін. В умовах товарного дефіциту
того часу кількість рекламних матеріалів була недостатньою, а їх якість –
низькою. Керівники підприємств рекламу практично ігнорували, скептично до неї
ставилась і більшість населення.
Активізація рекламної діяльності спостерігалась після Великої Вітчизняної
війни, коли внаслідок зростання економічного потенціалу країни збільшились
обсяги споживання і попит на якісні товари. Було створено мережу рекламних
агентств, підприємств в сфері торгівлі, побуту. З’явились великі рекламні
об’єднання з торгової реклами – “Союзторгреклама”, “Росторгреклама”,
“Укрторгреклама” та ін. У 1965 році було створено Союзну міжвідомчу раду з
реклами, до складу якої ввійшли спеціалісти з торгівлі, промисловості,
культури. Рада розробляла основні напрями розвитку реклами та здійснювала
координацію рекламної діяльності в країні.
Значний вклад у розвиток реклами внесли Д.Беклешов, В.Глазунова, А.Бурлаєнко,
Т.Скирда, Ю.Хачатуров та ін. [116]. Розвивалася співпраця в галузі реклами з
іншими країнами. В 1988 році був прийнятий Міжнародний кодекс реклами
країн-членів РЕВ. Рекламній діяльності були присвячені такі журнали: “Реклама”,
“Реклама в потребительской кооперации”, “Советская торговля”, “Коммерческий
вестник” та ін.
Загалом же в роки радянської влади розвиток реклами постійно стримувався
товарним дефіцитом, низькою якістю товарів. Рекламі відводилась другорядна
роль, переважно вона виконувала інформаційні функції. Кошти, що виділялись на
рекламу, були дуже обмеженими. Соціалістична реклама протиставлялась так званій
капіталастичній. Роль реклами обмежувалась внаслідок забезпечення державою
збуту продукції промислових підприємств. У той час практично не здійснювались
наукові дослідження в галузі реклами, не достатньо вивчався досвід розвинутих
країн.
Кардинальні зміни в рекламній діяльності були викликані “перебудовою”, що
почалась в СРСР у 1985 році. Закон “Про кооперацію” відновив статус приватного
підприємництва в країні. В нових умовах формувати свої ринкові комунікації були
змушені поряд з кооперативами і державні підприємства. Це зумовлювалось не
стільки переорієнтацією на ринкові відносини, скільки руйнуванням планової
системи, внаслідок чого підприємства опинились перед необхідністю встановлення
нових ділових контактів. Боротьба за цільові аудиторії вимагала зміни підходів
до реклами. Замість переважаючої раніше сухої рубричної реклами з’явились
ігрові телевізійні ролики. Розробка рекламних звернень почала вимагати
залучення профес
- Київ+380960830922