РОЗДІЛ 2
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ВИБОРУ КЛЮЧОВИХ СПОЖИВАЧІВ АТП
2.1. Постановка задачі вибору ключових споживачів автотранспортних
послуг
За умов сучасної ринкової економіки, орієнтованої на задоволення потреб
споживача, з доволі розвиненою конкуренцією, споживач має можливість вибору
оптимального постачальника продукції чи послуг. Водночас, продавцеві надається
можливість вибрати найбільш вигідного споживача. Традиційно вважається, що всі
клієнти однаково важливі для підприємства. Всі вони користуються його
послугами, споживають ту ж саму продукцію, сплачують за неї однакову ціну. Але,
якщо зважити на те, що кожен клієнт унікальний, можна стверджувати, що одні
клієнти є для компанії більш цінними (вигідними), ніж інші. Однак зараз на АТП
немає чітких критеріїв вибору споживачів, оцінки клієнтів. Підійшовши до
виявлення справжньої цінності клієнтів, можна зосередити ресурси підприємства
на залученні й утриманні саме тих клієнтів, які потрібні. А це дасть змогу
підвищити ефективність заходів для управління відносинами з клієнтами, а також
створити якомога сприятливіші передумови для модернізації та росту. Вивчення і
вибір ключових споживачів є важливою складового інтерактивного маркетингу і
початковим етапом у розробці стратегії взаємовідносин із ключовими клієнтами.
Ф. Котлер і ряд інших авторів [10] підкреслювали, що в інтерактивному
маркетингу сприймана якість послуг значної мірою залежить від якості взаємодії
покупця та продавця.
Перед тим, як приступати до розробки методики вибору ключових споживачів,
необхідно вивчити споживачів, визначитися з поняттями споживач і клієнт.
Поняття «споживач» набуло юридичного значення в Законі України «Про захист прав
споживачів» від 12 травня 1991 року. Так, «споживач — це громадянин, який
отримує, замовляє, використовує чи має намір придбати або замовити товари
(роботи, послуги) для власних побутових потреб» [111]. Оскільки перевезення
вантажів і пасажирів є основним видом послуг автомобільного транспорту, то
споживачем автотранспортних можуть бути не лише фізичні, але й юридичні особи.
Таким чином, споживач автотранспортних послуг – це фізична або юридична особа,
яка потребує, замовляє і/або одержує автотранспортні послуги для власних
потреб.
Клієнт – це споживач, який регулярно користується послугами на певному
підприємстві. Отже, не кожен споживач є клієнтом підприємства.
Для постановки задачі вибору і виділення вигідних споживачів необхідно
досліджувати всю сукупність споживачів автотранспортних послуг, розглянути їхню
класифікацію за різними ознаками.
Найбільш поширеною класифікацією споживачів, яка зустрічається в економічній
літературі, є сегментування (сегментація) ринку. Сегментування - це розподіл
споживачів на групи відповідно до ряду стійких ознак, іменованих маркетинговими
"ознаками сегментування". Ознаки сегментування споживчого ринку відрізняються
від ознак сегментації ринку підприємств. Основні ознаки, за якими поділяють
споживчий ринок, є такі [4, 10, 23, 40, 91, 94, 112]: географічна;
демографічна; економічна; поведінкова; психографічна; соціальна.
Основними ознаками сегментації промислових ринків або ринку товарів виробничого
призначення є [12, 52, 91, 113]: розмір підприємства-замовника; галузева
приналежність; географічне положення; форми власності; організаційна ознака;
сфера діяльності; фінансова стабільність споживача; технологічна ознака та
інші.
Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на товари або
послуги, специфіка організації закупівлі, форми взаємовідносин. Однак не всі
сегментаційні ознаки споживчих і промислових ринків підходять для ринку
автотранспортних послуг. Наприклад, демографічну і психографічну ознаки можна
використовувати на ринку пасажирських перевезень, але вони не потрібні при
сегментації ринку вантажних перевезень. Для ринку вантажних перевезень
доцільніше використовувати такі ознаки: географічна, економічна, галузева,
вагомість замовника (великі, середні, дрібні), вигоди клієнтів, статус
клієнтури (постійні клієнти, потенційні, колишня клієнтура, клієнти-новачки)
[84, с.25-26], а також тип вантажу і відстань перевезень [20, с.75-79].
Слід зазначити, що сегментація споживачів – це інструмент традиційного
маркетингу, за якого класифікація споживачів провадиться з огляду на цілі, які
ставляться при проведенні маркетингових досліджень. При цьому більшість
класифікаційних ознак не підходять для використання в інтерактивному
маркетингу. При вивченні споживачів в інтерактивному маркетингу потрібно
враховувати, що основна увага приділяється взаєминам між підприємством і
споживачем. Процесові виділення ключових споживачів на підприємстві повинен
передувати процес сегментації або класифікації клієнтів, в основі якого лежить
вибір критеріїв для поділу споживачів на групи з аналогічними відносинами.
Отже, при проведенні класифікації споживачів необхідно відбирати ознаки, які
найбільшою мірою характеризують взаємодію між АТП і споживачем, та дають
можливість оцінити споживача з погляду АТП. Для цього потрібно визначити, за
якими ознаками або критеріями пропонують робити градацію споживачів різні
дослідники.
Чільна мета будь-якого підприємства стосовно споживача – формування довічного
клієнта. Ф. Котлер [23] запропонував таку еволюцію споживача протягом його
життєвого циклу, подану на рисунку 2.1.
Вихідний його момент – потенційні споживачі – всі ті, хто орієнтовно готовий
придбати послугу. Підприємство уважно їх вивчає, намагаючись визначити, хто з
них найбільш перспективний. До безперспективних споживачів належать ті
потенційні замовники, платоспромож
- Київ+380960830922