РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ РИНКОВИХ І ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНИХ
МОЖЛИВОСТЕЙ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Аналіз споживчої задоволеності продукцією для визначення пріоритетів у реалізації організаційно-технічних заходів технічного переозброєння виробництва
В основі концепції маркетингу лежить задоволеність споживачів, тому підприємства, які приймають її за концепцію управління, повинні систематично проводити маркетингові дослідження на предмет ступеня задоволеності споживачів ринковою пропозицією підприємства.
Як було відзначено в п. 1.3 даного дослідження, прийняття управлінських рішень щодо напрямків і масштабів технічного переозброєння виробництва повинно здійснюватися на базі аналізу ринку та задоволеності споживачів, оскільки система задоволення потреб виступає основною метою, для досяг-нення якої відбуваються зміни в структурі і функціях системи виробництва продукції та системи розвитку виробництва. Це надасть можливість приймати своєчасні управлінські рішення, спрямовані на реалізацію пріоритетних організаційно-технічних заходів, необхідних для забезпечення максимальної споживчої задоволеності та ліквідації "вузьких місць" в організаційно-технічному рівні виробництва, забезпечити високий рівень лояльності споживачів та утримувати в довготривалій перспективі частку на ринку.
Дослідження, наведені в роботі Д. Аакера, свідчать, що існує кореляційна залежність між намірами здійснити повторну покупку та ступенем задоволеності споживачів, тобто максимально задоволений продукцією та рівнем обслуговування споживач, має бажання здійснити повторну покупку. Як уже було зазначено вище, для виробників промислової продукції недостатнє ринкове зростання, яке може виникнути в разі відмови від замовлення, може привести до негативних наслідків [1].
У роботі Ф. Котлер відзначено, що основним методом оцінки споживчої задоволеності є опитування, в ході яких споживачі оцінюють привабливість ринкової пропозиції підприємства за трьома основними складовими: відмінні властивості та якість товару, ціна на товар, сервіс і якість послуг [67].
В основі вивчення задоволеності лежить мультиатрибутивна модель відношень споживача, з одного боку, до важливості атрибутів товару, а з іншого - до ступеня присутності, на думку споживача, цих атрибутів у товарі [74].
Існують різні точки зору авторів на перелік атрибутів, які характеризують товар та аспекти маркетингової діяльності підприємства. Матриця думок віт-чизняних і зарубіжних учених щодо переліку цих атрибутів наведена в додат-
ку Ж. Методику проведення аналізу споживчої задоволеності за допомогою опитування наведено в роботах Е. П. Голубкова [30, c. 310] і Ж.-Ж. Ламбена [74, с. 250], а узагальнення послідовності етапів її проведення зазначено на рис. 2.1.
За базу дослідження обрано два підприємства - ТОВ "ХАРП Трейдинг" - підприємство, яке спеціалізується на розповсюдженні підшипникової продукції, виробленої АТ "ХарП", а також ЗАТ "Станкінпром" - виробник обладнання для переробки сільгосппродукції, на яких періодично проводилися опитування споживачів.
В анкеті споживачам пропонувалося дати свою оцінку задоволеності основними атрибутами продукції і показниками маркетингової діяльності підприємства (складовими ринкової пропозиції) та оцінити важливість кожного параметра за 5-бальною шкалою. Зразок анкети, за якою проводилося опитування споживачів, наведено в додатку З.
Відбір показників для включення їх до анкети було здійснено з урахуванням:
узагальнення точок зору авторів та вибору тих, що найчастіше зустрічаються в якості основних атрибутів товару і показників маркетингової діяльності підприємства;
специфіки діяльності досліджуваних підприємств та продукції, яку вони випускають;
тестування анкети в процесі попереднього опитування споживачів.
Розрахунки середніх оцінок задоволеності споживачів конкретними споживчими властивостями і середніх оцінок важливості показників та середньоквадратичного відхилення серед всіх респондентів за кожним показником, а також розрахунок співвідношення задоволеність / важливість наведено в додатку К.
Оцінка надійності отриманих результатів опитування здійснена на основі розрахунку коефіцієнта конкордації за формулою [62]:
(2.1)
де - кількість об'єктів (параметрів оцінювання);
- кількість експертів (споживачів);
- ранг j-го об'єкта, який привласнений i-тим експертом.
Розрахунки коефіцієнтів конкордації наведено в додатку Л. Таким чином, були отримані наступні значення коефіцієнтів конкордації: для ЗАТ "Станкінпром" , а для АТ "ХарП" .
Значення коефіцієнтів конкордації наближається до 1, що свідчить про існування повної узгодженості думок експертів. Тому результати опитування споживачів є надійними і можуть бути використані в подальшому дослідженні.
За результатами опитування споживачів продукції АТ "ХарП" та
ЗАТ "Станкінпром" побудовані матриці задоволеності споживачів, в якій відповіді на питання відносно показників діяльності підприємств розподілені за двома вісями. Перша з них відповідає відношенню середнього значення оцінок задоволеності (З) показником до середнього значення оцінок важливості (В) цього показника (ЗВ), а друга - середньоквадратичним відхиленням оцінок задоволеності певним атрибутом.
Значне відхилення (більше 1) означає, що однієї думки дотримується мала кількість респондентів, тобто оцінки споживачів значно різняться між собою, невелике значення середньоквадратичного відхилення (від 0 до 1) свідчить про те, що споживачі мають одностайну думку щодо певного показника та їх оцінки співпадають.
Матриця, побудована за даними АТ "ХарП", наведена на рис. 2.2.
Аналіз показників ЗВ здійснюється за наступними критеріями:
Зона 1 - співвідношення ЗВ більше 100%, тобто задоволеність більше, ніж важливість показника. В такій ситуації має місце надзадоволеність показником і ризик недостатньої рентабельності. Жоден показник діяльності АТ "ХарП", за