РОЗДІЛ II
МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ ДОБРОВІЛЬНОГО МЕДИЧНОГО
СТРАХУВАННЯ
2.1. Специфіка маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському
ринку добровільного медичного страхування
Розробка будь-якої ефективної маркетингової стратегії не можлива без проведення
попередніх маркетингових досліджень. Особливу увагу при цьому потрібно
приділяти дослідженню потреб та мотивів споживачів [75]. Починаючи проведення
таких досліджень вітчизняні страхові компанії стикаються з низкою запитань.
Наприклад, Як потрібно проводити аналіз клієнтів? Якого ґатунку дані слід
шукати та як їх групувати? Де шукати ці дані? Яка буде достовірність отриманих
даних? та інші. На всі ці питання повинні для себе відповісти спеціалісти
страхової компанії. На початку аналізу інформації часто виникає тенденція до
заглиблення в детальну інформацію при недостатній увазі до загальних методів,
або підходів до збору та обробки цієї інформації. Такий брак методик призводить
дуже часто до невдачі. Отже, перш ніж розглядати конкретні джерела, важливо
зрозуміти загальну стратегію проведення майбутнього дослідження. З метою
уникнення помилок загальну стратегію необхідно трансформувати в суворий перелік
дій.
Проаналізувавши низку праць вітчизняних та закордонних авторів присвячених
проблемам проведення маркетингових досліджень [76-80], в якості оптимальної
схеми проведення маркетингових досліджень можна запропонувати схему розроблену
А.О. Старостіною в книзі “Маркетингові дослідження. Практичний аспект” (див.
рис. 2.1) [81, 36]. Застосування даної схеми проведення маркетингових
досліджень на ринку ДМС має певну специфіку. Розглянемо її більш детально.
На першому етапі маркетингових досліджень потрібно визначити складові
Рис. 2.1. Процес маркетингових досліджень на ринку ДМС
успіху фірми, загальну мету існування організації або місію [82, 262] та
проаналізувати ринкове середовище страхової компанії.
На базі результатів такого аналізу потрібно визначити, які маркетингові цілі
ставить перед собою компанія. Це може бути досягнення певного рівня попиту на
послуги з ДМС, досягнення визначеного розміру частки ринку, зайняття визначеної
конкурентної позиції або вирішення деяких інших проблем, які постали перед
компанією. Після цього страхова компанія повинна визначити мету проведення
маркетингового дослідження. В цілому визначити, яка їй потрібна інформація для
розв’язання проблем, або досягнення маркетингових цілей. В даній роботі ми
розглядаємо специфіку проведення маркетингових досліджень, метою яких є
визначення потреб та мотивів споживачів на українському ринку ДМС.
На другому етапі потрібно скласти розширений список необхідної інформації, який
і стане фундаментом усіх подальших дій. Потрібно розробити перелік пошукових
питань та розташувати їх в ієрархічному порядку в залежності її значущості до
поставлених задач. Після цього дослідники формулюють гіпотези до пошукових
питань, які потім будуть скореговані за результатами маркетингового
дослідження.
Третім компонентом даного етапу є вибір джерел інформації, які дозволяють
зібрати потрібні дані. Придатність інформації багато в чому залежить від якості
використовуваних джерел. Важливість і надійність їх багато в чому залежить від
специфіки країни на ринку, якої працює страхова компанія. Європейські страхові
компанії у своїй діяльності широко використовують дані спеціалізованих
організацій, що займаються проведенням досліджень страхового ринку. Така
інформація звичайно, набувається у формі річної підписки. Страховим компаніям
пропонують матеріали різноманітних досліджень, клієнтські панелі, дані про
частки ринку, аналіз конкурентів і т.п. Отриману інформацію досить великі
компанії доповнюють класичними якісними та кількісними маркетинговими
дослідженнями. Для українського ринку характерна практична відсутність як
спеціалізованих організацій, що займаються дослідженнями страхового ринку так і
відсутність у страхових компаній засобів для проведення великої кількості
повномасштабних ринкових досліджень. Виходячи з цього вітчизняним компаніям
варто визначити отримання якої інформації на сьогоднішній день для неї є
найголовнішим і намагатися оптимізувати співвідношення між витраченими
ресурсами та отриманими результатами. Для цього необхідно максимально уважно
скласти перелік інформації, яка буде збиратись в ході дослідження і які
первинні та вторинні джерела будуть використовуватись для її збору.
На початку маркетингового дослідження страховій компанії потрібно використати
всі можливі джерела вторинної маркетингової інформації і лише після того, як їх
можливості вичерпаються переходити до збирання первинної маркетингової
інформації. Використання вторинної інформації дозволить зекономити час, а
головне кошти. Вторинна інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. До
внутрішньої відноситься інформація, яка отримана в організації, для якої
проводиться маркетингове дослідження. Зовнішня інформація–це інформація, яка
отримана зі сторонніх по відношенню до неї джерел.
Внутрішня вторинна інформація є дуже важливою для вітчизняних страхових
компаній на сьогоднішній день. До найсуттєвіших її джерел можна віднести
наступні: бухгалтерська звітність, картотека клієнтів, звіти страхових агентів,
дані попередніх досліджень. Більшість українських страхових компаній нехтують
таким важливим джерелом маркетингової інформації, як картотека клієнтів, яку
можна скласти за укладеними контрактами. Затрати на складання та підтримання
картотеки досить незначні, а перелік інформації, яку можна за її допом