ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.......................................................................3
Глава I. Институт маркетинговых исследований в мире. Применение теории социальных институтов к изучению института маркетинговых исследований в России.......................................................................16
1.1. Понятие институционализации и социального института.......................16
1.2. Маркетинговые исследования в мире.........................................21
1.3. Концепции социальных институтов...........................................35
Глава 2. Социальный институт маркетинговых исследований в России...............54
2.1. Программа эмпирического исследования......................................56
2.2. Результаты эмпирического исследования.....................................60
2.3. Выводы...............................:....................................69
Заключение.....................................................................79
Библиографический список литературы............................................86
Приложения.....................................................................91
ч •. ■ .г."?
з
Введение
Преобразования, происходящие и любом обществе, влекут за собой зарождение и формирование новых форм социальной жизни. Россия, находящаяся сейчас в стадии становления рыночной экономики, не стала исключением. Новые, нетрадиционные для нашей страны социальные образования, обеспечивающие устойчивую деятельность индивидумов в рамках тех или иных целей и задач, наблюдаю тся повсеместно. И одним из таких образований является социальный институт маркетинговых исследований, чье зарождение, формирование, становление и развитие на сегодняшний день пока еще не является изученным с точки зрения науки социологии. В то же время глобальность данного института и то большое влияние, которое оказывает его деятельность па нашу жизнь, с одной стороны, очевидны, а с другой стороны, заставляют нас подробно обратиться к теме научного изучения этого нового пока еще для России социального института.
Почему мы говорим о глобальности и большом влиянии на жизнь общества института маркетинговых исследований? Для объяснения этого тезиса необходимо, прежде всего, обратиться к вопросу, кто именно является участником данного института. Это, прежде всего, маркетинговые исследовательские компании и организации, занимающиеся производством, поставкой и продажей товаров и услуг разного направления. Данные структуры являются, так сказать, акторами, выполняющими внутри института те или иные функции. Движущей же силой, которая стала залогом того, что данный институт вообще смог появиться, сначала в других странах, а теперь и в России, является еще один участник социального института маркетинговых исследований - потребитель. Все мы являемся потребителями, и именно на удовлетворение наших нужд направлена деятельность института маркетинговых исследований, а конкретно его членов -производителей, поставщиков и продавцов товаров и услуг, а также исследователей, то есть тех, кто помогает продвигать на рынок товары и услуги, доносить до нас, потребителей, информацию о них, всегда держит руку на пульсе перемен в потребительском спросе, а также отчасти формирует этот самый спрос посредством своей деятельности.
Поскольку для вхождения России в мировое экономическое сообщество, требуется развитая экономика, чего невозможно добиться без использования современных рыночных инструментов, на сегодня проблема детального научного изучения такого
11
исследования и сделать вывод - сложился ли на сегодня в России социальный
институт маркетинговых исследований.
В пашей работе для достижения поставленных целей и решения задач мы использовали следующие методы. Изучение института маркетинговых исследований осуществлялось на основе теоретических и эмпирических методов. В рамках первою метода мы изучили теоретические аспекты изучаемого явления (рассмотрели концепции социальных институтов, основные вехи становления данного института), то есть подвели под эмпирическую часть исследования теоретическую базу. В данном исследовании в рамках теоретического метода мы рассмотрели проблему в двух уровнях, а именно - выявили свойства, присущие любому институту в целом, и признаки, присущие конкретно институту маркетинговых исследований в частности. На первом уровне анализа мы выявили сущностные характеристики любою социального института. На втором уровне предметом исследования становятся цели, задачи, функции конкретного социального института, cio персонал, регламентированные отношения между его членами, вещественные, символические, нормативные средства осуществления деятельности, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности.
В рамках эмпирического метода было собрано большое количество эмпирического материала, который был получен в ходе проведения собственных социологических исследований, а также на основе некоторых немногочисленных исследований, проведенных другими исследователями примерно в это же время.
Сбору эмпирического материала, необходимого для подготовки данной работы, предшествовало изучение и анализ теоретических разработок, как но маркетингу и маркетинговым исследованиям (изданная литература по данному направлению описана выше), гак и посвященных теории социальных институтов. Нами был проведен анализ источников но социологической теории, начиная от работ О.Конта, Г.Спенсера,
Э.Дюркгейма, М.Вебера, Т.Парсонса, Р.Мертона и других, и заканчивая работами современных зарубежных и отечественных социологов и экономистов, работающих в русле институциональной теории. Особое внимание было уделено работам современных западных социологов, разрабатывающих тему теории социальных институтов в рамках направления нового институционализма. Это работы Дж. Мейера, П.ДиМаггио, Дж.Томаса, Дж.Боли, Б.Зуксра, Б.Рована, Б.Чернявской и некоторых других, как монографические, гак и статьи, опубликованные в периодических изданиях
12
«Американский социологический журнал» («American Journal оГ Sociology») и «Американское социологическое обозрение» («American Sociological Rcview»).
Кроме того, были привлечены данные, опубликованные в немногочисленных работах, посвященных современному состоянию социального института маркетинговых исследований в России. На данный момент изучением российского института маркетинговых исследований занимаются две исследовательские компании петербургская маркетинговая исследовательская компания «Гортис» и московская «Russian Public Relations Group». Первая издает ежегодный информационно-аналитический сборник «Практика рыночных исследований», в котором содержится статистическая информация об объемах рынка маркетинговых исследований в мире, в том числе в России, и в частности - в Санкт-Петербург е. Также здесь приводится информация о цепах на маркетинговые исследования в разных странах, даются характеристики используемых при проведении исследований рынка методой, предоставляется информация о демографических показателях Петербурга, рейтинг и различных СМИ и т. д.
Компания «Russian Public Relations Group» в 1997-1998 годах провела широкомасштабное общероссийское исследование, опросив более 300 маркетинговых исследовательских фирм и более 600 компаний, являющихся их клиентами. Результаты исследования опубликованы в специально изданном справочнике в двух томах «Маркетинговые исследования в России» (М., 1998, Выпуски №1, 2), а также в статье И.Жуковой «Российский рынок маркетинговых исследований», вышедшей в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (1999, №6). Данные этого исследования были привлечены к решению задач и достижению целей нашей работы.
В рамках сбора эмпирического материала было проведено собственное социологическое исследование - опрос среди петербургских маркетинговых исследовательских фирм, который проходил в два этапа в период 1998 - 1999 годов. При проведении опроса использовался следующий методологический инструментарий. Нами была разработана формализованная анкета, содержащая открытые и закрытые вопросы. Методом сбора информации явилось личное интервью с респондентами, либо же анкета оставлялась респонденту с договоренностью о ее заполнении и последующем возвращении интервьюеру. В опросе приняло участие 18 петербургских маркетинговых исследовательских компаний. Обработка результатов опроса проводилась при помогли программы MS Excel. Отчет о результатах исследования был разослан респондентам согласно предыдущей дог оворенности об этом.
- Київ+380960830922