ВВЕДЕНИЕ............................................................З
I ГЛАВА Средний класс: социальный статус, границы, структура.......17
Границы, структура среднего класса.................................17
Динамика развития среднего класса..................................39
II ГЛАВА Потребительское поведение как социальная характеристика
среднего класса России.............................................63
Потребительское поведение как устойчивая характеристика образа и
уровня жизни.......................................................63
Стиль и стандарты в динамике потребительского поведения............89
Заключение........................................................110
Литература........................................................117
ПРИЛОЖЕНИЕ........................................................128
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В процессе трансформации российского общества изменения претерпели многие параметры его социальной организации. Изменяется и социальная структура общества, общая композиция социальных слоев и групп, их ролевые функции, общественная психология. Процесс становления новых элементов сложен и противоречив, границы между группами пока размыты и неустойчивы, не определились их удельный вес, соотношение социально-экономических интересов, характер и механизм взаимодействия. Но становление идет, и в этой неустойчивой социальной структуре формируются срединные слои, традиционно отражающие уровень общественной стабильности.
Плюрализация форм собственности столь глубоко повлияла на систему потребления, ценностные ориентации, образ жизни, что позволяет обосновать вывод о необратимости процессов становления среднего класса, а значит и дальнейшего его изучения. В связи со сложностью процесса, ученые при определении при определении границ среднего класса считают целесообразным измерять не привычный набор черт и характеристик, а производить их оценку на основе комбинации переменных: стиля и образа жизни, ценностей и стандартов потребления. Тип потребления - важный критерий анализа социальной структуры общества.
Развитие общества привело к эволюции принципов потребительского поведения - от экономической целесообразности
3
специфики, дальнейшая разработка управленческих инструментов, основанных на качественной информации о потреблении, а также выработка рекомендаций маркетинговым отделам компаний по оптимизации их деятельности, связанной с продвижением товаров, брендингом, выявлении своей оптимальной целевой группы.
Достижение поставленной цели исследования обеспечивается решением следующих основных задач:
У Обоснование возможности использования среднего класса в качестве образа развития стиля потребления российского общества;
У Идентификация среднего класса как общественной группы по стилю потребления;
У Выявление особенностей современной социальной типологизации потребительского поведения среднего класса;
У Уточнение механизмов сбора и использования маркетинговой информации для изучения потребительского поведения;
У Анализ образа и стиля жизни представителей класса как неотъемлемой составляющей потребительского поведения;
У Типологизация среднего класса по стилям потребительского поведения;
^ Определение потребительской корзины и структуры затрат представителей среднего класса.
Объект исследования: потребительское поведение как грань образа и стиля жизни среднего класса.
12
Предмет изучения: качественные и количественные
характеристики потребительского поведения, их динамика.
Информационная и эмпирическая базы исследования.
В работе использованы результаты исследований современных отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению структуры и потребительского поведения среднего класса России и других стран. Анализировались данные опросов, проведенных ВЦИОМ и Институтом социологии.
Использовались результаты исследований ученых, занимавшихся проблемой структуризации общества и изучения среднего класса: А.А.Амбросова, Ю.В.Арутюняна, А.П.Бутенко, Л.А.Гордона, А.К.Назимова, В.И.Клопова, Р.В.Рыбкиной, Т.И.Заславской, В.В.Радаевой, Г.Т. Журавлева, Н.М.Римашевской, Ж.Т.Тощенко, М.Н.Руткевич и др.
В работе использовались публикации в научных и периодических изданиях, посвященные тематике работы, исследования R-TGI (Исследование российских целевых групп) и Premier TGI, проводимые группой компаний КОМКОН, в шести из которых принимал участие автор. Годовая выборка исследования R-TGI составила более 36 ООО респондентов по всех регионах России: опрашивались жители городов с населением, превышающим 100 000 человек, принадлежащие к различным общественным слоям. Вклад автора в разработку программы исследований состоял в определении ДИМ-высказываний (деятельность, интересы, мнение), наиболее полно характеризующих образ жизни и потребительское поведение.
13
- Київ+380960830922