ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ
ОБЩЕСТВЕ..........................................13
1.1. Реклама как часть культуры......................13
1.2. Механизм социализирующего воздействия рекламы...35
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:
СТЕРЕОТИПИЗИРОВАННЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ
КАК ФАКТОР СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЁЖИ..................54
2.1. Анализ стереотипизированных форм, создаваемых ТВ рекламой..54
2.2. Реакция учащихся школ г. Москвы на стереотипизированные формы российской ТВ рекламы..........................71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................112
БИБЛИОГРАФИЯ..............................................119
ПРИЛОЖЕНИЯ
138
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизи-рующее воздействие на молодое поколение всей планеты и России, в частности.
В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама - одна из составляющих социализации современного человека, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стсреотипизированныс формы, выраженные в имиджах, ко-
та в процессе социализации человека; б) человек и общество «взаимопроникают». Из этого он делает следующие выводы. Социализация «конструирует» минимум мира, который всегда неполон, а потому проблематичен как с точки зрения взрослых, так и с точки зрения детей. Таким образом, социализация не только представляет «мир взрослых», но также конструирует и новый мир, устанавливаемый договором в процессе интеракции.
Наиболее продуктивным мсдологическим основанием для нашего исследования будем считать синтез указанных подходов, суть которого в том, что степень участия личности в процессе собственной социализации, или критичность восприятия социального окружения, зависит от определённых переменных, выявляемых в ходе исследования.
Для понимания содержательных особенностей процесса социализации, важно уточнить специфику данного процесса. Согласно социологической энциклопедии 2003 г., социализация - это «процесс становления и развития личности, состоящий в освоении индивидом в течение всей его жизни социальных норм, культурных ценностей и образцов поведения, позволяющих индивиду функционировать в данном обществе»11. Основным механизмом процесса социализации выступает механизм социально-ролевой идентификации (интериоризации), включающей принятие индивидом социальной роли как системы определенных правил действия, стандартов взаимоотношения с другими членами общества. Идентификация проявляется в формировании у человека социальных установок действия, в результате влияния которых происходит формирование собственных норм, ценностей, образцов, стандартов социального поведения - жизненных ориентиров. Согласно общепринятому в научной литературе мнению, в процессе социализации личности можно выделить два периода - первичной и вторичной социализации. Первичная социализация - часть жизни человека от рождения до формирования самостоятельной личности; вторичная социализация - это период, когда личность претерпевает различные изменения в состоянии социальной зрелости. Про-
11 Социологическая энциклопедия в двух томах. Т.2. - М.: Мысль, 2003.- С.445.
цесс первичной социализации достигает определенной степени завершенности при обретении личностью социальной зрелости, что характеризуется получением социального статуса, вследствие чего возникает необходимость практической реализации потенциальных способностей и возможностей индивида выполнять различные социальные роли. В период вторичной социализации на этапе зрелости требуется не только корректировка в выполнении уже намеченных ролей и статусов, но очень часто и усвоение новых, непредусмотренных первичной социализацией. Оба периода характеризуются прямым либо косвенным воздействием на личность окружающих ее людей, социальных групп, институтов, организаций.
В то же время, поскольку сущностью процесса социализации выступает социокультурная интеграция сообщества и индивида, важно учитывать особенности и тенденции развития социума, влияющие на изменение целей и задач процесса социализации. Для понимания сути изменений, происходящих в сфере социализации, необходимо более детально проанализировать характерные для современного общества кардинальные сдвиги в сфере культуры, а также само понятие культуры, неразрывно связанное с понятием социализации.
Наиболее точное, на наш взгляд, определение культуры даёт П.Сорокин: «В самом широком смысле слова культуру можно трактовать как некую совокупность, которая создана или модифицирована в результате сознательной и бессознательной деятельности двух и более индивидов, взаимодействующих друг с другом или влияющих друг на друга своим поведением. Согласно этому определению, культурными феноменами являются не только наука, философия, религия, искусство, техника и все материальные достояния развитой цивилизации, но и ... куча мусора и сломанные деревья, оставшиеся в девственном лесу после научной экспедиции, кости, очистки и зола, найденные археологами при раскопках на месте стоянки первобытного пле-
- Київ+380960830922