Содержание
Введение.............................................................3
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы.............................................................13
1.1. Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы..13
1.2. Социальная реклама в контексте социологического знания.......32
1.3. Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе......54
Глава 2. Основные характеристики социокультурных ресурсов формирования и функционирования социальной рекламы в регионе.....................65
2.1. Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России.............................65
2.2. Особенности оценки экспертами социокультурного потенциала
социальной рекламы в Алтайском крае...............................89
2. 3. Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона..........................................111
Заключение.........................................................131
Список литературы..................................................142
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. В конце XX в. Россия пережила тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер. Крупные преобразования во всех сферах жизнедеятельности повлияли на состояние не только политического и экономического строя, но и общественного и индивидуального самосознания, а также социальной и этнокультурной самоидентификации и качество духовной жизни. Происходит разрушение традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традиций; идет процесс замещения национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества; наблюдается снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, отсутствие чувства единства, солидарности внутри общества. Многие российские граждане проявляют пессимизм в отношении будущего России и высказывают мнение о бесперспективности и неактуальности российских национально-культурных традиций и ценностей.
Российское общество нуждается в адаптации к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национальнокультурных ценностей. В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию. В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами. Проявляется заметное внимание к развитию «третьего сектора» и гражданского общества в современной России, произвольная активизация и актуализация явлений социокультурного пространства, например, интерес к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев,
3
общества формирования поведенческих моделей и нового мировоззрения целевой аудитории [18; 88; 89 и др.]:
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [89]. «Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Подобные результаты, сложно или невозможно обеспечить иными средствами. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе социальная реклама превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу. Модели поведения, поощряемые социальной рекламой, должны быть максимально конкретны и доступны, ішаче социальная реклама рискует оказаться на жанровом поле проповеди» [18].
Существует другая точка зрения (С. Исаев, С. Жаров), согласно которой социальная реклама должна являться проводником социальной политики. Опыт зарубежных стран показывает, что социальная реклама может стать важнейшим инструментом государственной социальной и информационной политики. Так, С. Исаев считает, что «социальная реклама - это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR оргаштациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определеігная социальная политика» [54].
С точки зрения знаменитого практика и теоретика рекламы O.A. Феофанова, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт «делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы работала бы не с узко потребительской, а
16
гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия» [131].
В исследование социальной рекламы большой вклад внесла Л.П. Федотова Анализируя последствия макроэкономических изменений, она пишет: «Родился и феномен, специально нас интересующий - гак называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей в решении обозначенной проблемы» [130].
Определения, которые дают теоретики и практики социальной рекламы освещают разные аспекты этого многогранного явления, поэтому важно ориентироваться на официальное определение социальной рекламы, которое дано в специальном федеральном законе. Функционирование социальной рекламы регулируется законодательно, 2006 год стал для теоретиков и практиков рекламы в целом и социальной рекламы, в частности, очень важным, потому что именно в этом году был принят новый Федеральный Закон «О рекламе». Этот закон долгое время готовился, претерпел большое количество поправок, обсуждений, споров, протестов, прежде чем был принят и вступил в силу. Он сменил собой ФЗ «О рекламе», который был принят в 1995 году, и к 2006-му уже сильно устарел, перестал отвечать реалиям рынка. Одной из самых спорных статей предыдущего закона была статья №18 «Социальная реклама». Периодически появлялись критические публикации, официальные письма Федеральному Собранию РФ, проводились круглые столы и дискуссии по поводу положений этой статьи с требованиями внести порой очень жесткие изменения. Многие требования были удовлетворены, и теперь отражены в новом законе в виде соответствующих поправок (в статьях №3 «Основные понятия» и №10 «Социальная реклама»), однако, вопреки ожиданиям, многие положения
17
- Київ+380960830922