Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе : социологический анализ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...........................................................3
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы исследования рекламы семейного образа жизни в современном российском обществе...........14
1.1. Основные научные подходы к анализу рекламы....................14
1.2. Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания........................................................... 45
1.3. Организация, методика и техника социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в
Алтайском крае.....................................................67
Г лава И. Основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае.............................:........76
2.1. Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе........:..................76
2.2. Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни.............................................93
2.3. Оценка экспертами и населением основных характеристик реализации
рекламы семейного образа жизни...................................113
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................153
ЛИТЕРАТУРА.......................................................159
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................179
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования
Среди социальных институтов семья занимает ключевое положение по своей экзистенциальной сущности — по поддержанию существования членов семьи и по рождению — социализации детей. Семья является таким эволюционным изобретением человечества, которое гармонично соединяет собственное существование с продлением семейного рода, фамилии и тем самым обеспечивает статусно-ролевыми исполнителями остальные социальные институты, способствуя их выживанию и существованию общества в целом. Посредническое значение семьи обретает еще одно измерение: через существование и .преемственность, .семейных поколений достигается воспроизводство населения в обществе, воспроизводство трудовых ресурсов и носителей социальных ролей. Таким образом, существование семьи является условием функционирования социальной структуры общества. г
Исторические реалии XX века, ставшие результатом модернизации общества, привели к трансформациям семейной структуры, появлению специфических черт. современной семьи, которые имеют дезорганизующий характер воздействия на институт семьи.
Распространение малодетности, девальвация традиционных семейных отношений, рост количества разводов, изменение репродуктивных установок населения - эти явления характеризуют кризисное состояние института семьи в современной России. Негативные тенденции, сопровождающие развитие современной семьи, негативно сказываются на стабильности социальной структуры, так как функции, которые выполняет институт семьи, практически незаменимы функциями других социальных институтов. Дисфункциональные изменения современной семьи делают актуальным поиск эффективных способов решения семейно-демографических проблем российского общества.
19
государство или организация, заинтересованная в достижении благотворительных и социально важных целей.
Систематизация Азаровой A.C. представлений о социальной рекламе российских и зарубежных специалистов в области рекламы, позволяет обозначить основные характеристики социальной рекламы, заключающиеся в том, что она:
- носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли);
- привлекает внимание к актуальным проблемам общества;
- предлагает пути решения социальных проблем;
- является инструментом по профилактике общественных проблем;
должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;
должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики [2].
Следующий вид рекламы, политическая реклама, трактуется как форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на
электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся
1 •* *
форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование f 105].
Предметом политической рекламы является партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой
»
20
политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов [105].
В большей степени для понимания оенвоных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни, необходим анализ коммерческой и социальной рекламы, чем политической рекламы, так как последняя является более узкой и специфичной сферой социальной практик, нежели все остальные виды рекламы.
Институциональная сущность рекламы* раскрывается через ряд социально-значимых функций, которые в разной мере реализуются каждым видом рекламы.
Исследователи рекламы [90,91,142,158,170,172,173] выделяют пять функций рекламы, которые имеют специфические черты актуализации в социальной и коммерческой рекламе: экономическая, информационная, просветительская, социальная и эстетическая.
Суть экономической функции рекламы как субъекта социальных отношений заключается в актуализации рыночных механизмов относительно участников рынка — государства и бизнес-сообщества. В условиях рыночной экономики реклама играет роль в стабилизации процессов' конкуренции, стимулирует рост инвестиций в отдельные отрасли, кроме этого участники рекламного рынка являются объектами налогообложения.
В сфере бизнес-процессов экономическая функция рекламы обозначается как маркетинговая, обеспечивая достижение тактических и стратегических бизнес-задач. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации товара, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг,