СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ.......................14
1.1. Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество.......................14
1.2. Реклама как социокультурное явление...................44
ГЛАВА И. СОВРЕМЕННАЯ СТУДЕНЧЕСКАЯ МОЛОДЕЖЬ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА 72
2.1. Ценностные ориентации студенческой молодежи...........72
2.2. Отношение к рекламе как индикатор формирования ценностных ориентаций студенчества...................................102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................145
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 148
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................165
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.
Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию информационных потоков широкого охвата. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.
Наибольший интерес для исследования представляет студенческая
молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда
макросоциальная среда воспринимается как источник ориентаций и
регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций. В свою очередь,
формирующаяся система ценностей молодежи - это индикатор состояния и
функционирования в обществе самых различных институтов - семьи,
3
социетальной системы, включающей культуру1. После первоначального триумфа его концепция подверглась критике за доминирование подхода к обществу как объективной системе и недооценку роли субъектов -личностей, индивидов, социальных групп, массовых движений.
В конце 60-х - начале 80-х годов XX века обнажился кризис буржуазного общества (общества modernity) как недостаточно гибкой социальной системы, переставшей удовлетворять потребностям развития личности. Ширились массовые протестные движения, особенно молодежные. Началась интеграция стран Западной Европы в Европейский Союз, под сомнением оказалось понятие «национальное государство»2.
На фоне ренессанса понимающей социологии возникли альтернативные социологические концепции активистской,
конструктивистской ориентации: почти одновременно в 1984 году появились рубежные работы А. Турена3, Э. Гидденса4, Н. Лумана5. Они стремились найти новые подходы к решению фундаментальной проблемы соотношения общества и индивида (личности, человека). При всей значимости их вкладов, поиск таких подходов остается актуальным, особенно если учесть, что в социологической теории стали размываться понятия «общество», «эволюция»6.
Этот поиск весьма актуален и для российской социологии, тем более в условиях социетальной трансформации российского общества. Он стал одной из основных тем международного семинара «Куда идет Россия?» и
1 Парсонс Т. Система современных обществ. — М., 1997. — С. 270.
2 Лапин Н.И. От социокультурно! - к антропосоциетальному подходу / История и теория социологи n/hUp://lib.socio. msu. ru/l/1 ibrarv.
3 Турен Л. Возвращение человека действующего. - М., 1998. - С. 204.
4 Гидденс Э. Устроение общества. - М., 2003. - С. 525.
5 Luhmann, N. Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen. Theorie - Frankfurt / M., 2008. -P. 675.
6 Ланин Н.И. От социокультурное - к антропосоциетальному подходу / История и теория counojioniH/htlp://lib.socio.msu.ru/l/l ibrarv.
16
первых конгрессов российских социологов, мотивировал работы
| л
Т.И. Заславской , Г.В.Осипова и др.
На современном этапе развития социологической науки социокультурный подход является одним из ведущих. При этом, замечает Ж.Т. Тощенко, злоупотребление понятием «социокультурный» зачастую ведет к стиранию граней «между научным знанием и любым нарративом (социокультурным разговором об обществе)»3. Это ставит вопрос, замечает Ж.Т. Тощенко, о потере критериев научности, когда понятием «социокультурный» подменяется все многообразие происходящих в обществе процессов. На этом фоне работы A.C. Ахиезсра и Н.И. Лапина выделяются строгостью определения исходных методологических предпосылок и тщательностью обоснования используемых понятий, что определяет их рассмотрение в качестве образцов социокультурного подхода. Так, Н.И. Лапин предлагает понимать под культурой совокупность способов и результатов деятельности человека (материальных и духовных: идеи, ценности, нормы, образцы и др.), а под социальностью - совокупность отношений каждого человека или иного социального субъекта с другими субъектами: экономических, социальных, идеологических, политических отношений, формируемых в процессах деятельности4.
Специфика социокультурного подхода, по мнению Н.И. Лапина, состоит в том, что он интегрирует три измерения человеческого бытия (человека в его соотношении с обществом, характер культуры, тип социальности) именно как фундаментальные, каждое из которых не сводится к другим и не выводится из них, но при этом все они взаимосвязаны и влияют друг на друга как важнейшие составляющие человеческих
1 Заславская Т.И. Социехальная трансформация российского общества. — М., 2002. — С. 567.
2 Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество. - М., 2002. — С. 615.
3 Тощенко Ж.Т. О понятийном аппарате в социологии // Социс. - М., 2002. - № 9. С. 4.
4 Лапин Н. И. Социокультурный подход и социстально-функциоиальные структуры // Социс. - 2000. — №7. — С. 3-4.
17
- Київ+380960830922