Содержание
Введение.................................................................3
Глава 1. Гендерное измерение культурно-нормативной стратификации в современной России как объект социологического анализа...................14
1.1. Гендерная саратификация как тип культурно-нормативной стратификации в социологической теории...................................................15
1.2. Гендерная стратификация в современной России: основные особенности... 42 Глава 2. Теоретические и методические основы исследования роли телевизионной рекламы в формировании и воспроизводстве гендерной культурно-нормативной стратификации в группе студенческой молодежи ..59
2.1. Молодежь как объект гендерной социализации..........................60
2.2. Телевизионная реклама и ее роль в процессе гендерной социализации 76
2.3. Программа эмпирического исследования формирования и воспроизводства гендерных представлений российских студентов под воздействием
телевизионной рекламы....................................................93
Глава 3. Роль телевизионной рекламы в процессе формирования и воспроизводства гендерных представлений студенческой молодежи 106
3.1. Формирование и воспроизводство гендерной культурно-нормативной стратификации средствами телевизионной рекламы (по материалам контент-анализа рекламных роликов)..............................................107
3.2. Анализ гендерных представлений студенческой молодежи (по материалам анкетного опроса)....;..................................................121
3.3. Оценка воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования и воспроизводства гендерных представлений студенческой молодежи (но
материалам фокусированных интервью).....................................154
Заключение.............................................................170
Список литературы.......................................................179
Приложения
Взсдение
Актуальность темы исследования обусловлена существованием в современном российском обществе выраженного социального неравенства по признаку пола. Одним из его проявлений является неравенство в положении мужчин и женщин в сфере труда и занятости. По данным на 2008 год, количество женщин в так называемых «феминизированных» областях экономики, в которых труд, при прочих равных условиях традиционно оплачивается ниже,' превышает количество мужчин более чем в четыре раза [123, с. 137]; отношение заработной платы женщин к заработной плате мужчин в 2009 составляло в среднем 65,3% [183]. Существование гендерного неравенства в России подтверждается и недостаточным представительством женщин в законодательных органах власти - они составляют только 14% депутатов Государственной Думы Российской Федерации Пятого созыва.
Все это вступает в противоречие с международными обязательствами России, которая подписала большинство международных документов, направленных на достижение гендерного равенства, главные из которых: Конвенция ООН «О ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин» (1979), Пекинская декларация и Платформа Действий, принятые на Четвертой Всемирной конференции по положению женщин (1995), Цели в области развития Декларации тысячелетия ООН (2000).
Существующая в российском обществе, несмотря на юридическое признание равенства прав мужчин и женщин, гендерная стратификация является результатом воздействия комплекса экономических и социокультурных факторов.
Одной из причин «нечувствительности» большинства населения к проблемам гендерного неравенства является привычное следование традиционным гендерным стереотипам. Гендерное неравенство конструируется в ходе социализации, в процессе усвоения мужчинами и женщинами нормативных представлений о маскулинности и фемининности,
3
больше отличаются друг от друга не уровнем дохода, а предпочтениями в области культуры и тем, как проводят досуг. Этому способствует растущее число людей, занятых презентацией товаров и услуг, что оказывает влияние на культурные предпочтения и способствует распространению определенных стилей жизни среди расширяющегося общества потребителей, в котором классовые различия в какой-то степени преодолеваются, вместе с тем, классовые различия могут, напротив, интенсифицироваться посредством расхождений в образе жизни и «вкусах» [34, с. 264-265]. Согласно подходу П. Бурдье, культура, формируя классовые идентификации, начинает играть все большую роль в воспроизводстве социальной структуры и принимает на себя роль структурирующего агента.
Взгляды французского социолога Ж. Бодрийяра (1929-2007 гг.) отчасти перекликаются с мнением Г1. Бурдье - он рассматривает потребление как классовый институт, который указывает на разнородность общества, соответственно* процесс потребления может быть проанализирован как процесс социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются как статусные ценности некой иерархии [21, с. 84-87]. Повышение значимости процесса потребления выводит на принципиально иной уровень значение сектора услуг, и его отдельных компонентов (например, рекламы) в процессе формирования общественных отношений. О роли современной рекламы в стратификационных процессах пойдет речь в последующих главах диссертационною исследования.
Роль культурных оснований в системе социальной стратификации современного общества рассматривается и отечественными исследователями. В частности,'российский социолог Л. Ионии (род. в 1945 г.) полагает, что
у
изменения всех жестких структур совершаются при ведущей роли культуры, и в общественном развитии культура первична [58, с. 20].
Исследователь подчеркивает увеличение в «современном» обществе количества классификационных критериев, при этом классификации переплетаются, взаимодействуют, образуют сложные структуры, а
23
социальное неравенство начинают понимать как непохожесть, как плюрализацию и индивидуализацию жизненных и культурных стилей [58, с. 266, 281-282]. Кроме таких категории как «жизненный стиль», «культурный стиль», «жизненная форма», Л. Ионин предполагает существование еще одного критерия выделения подобного рода групп -исследователь имеет ввиду потребительские предпочтения, на основе которых можно обнаружить социодемографичёские признаки предпочитающих, вскрыть характерные черты их жизненного стиля и назвать целевую группу, на которую должен ориентироваться производитель [58, с. 290-291]. На наш взгляд, выявление исследователем подобного критерия демонстрирует позицию, согласно которой современное общество вновь характеризуется как общество потребления.
Среди ученых, которые акцентирую внимание на культурной составляющей стратификационных процессов, особую роль, в рамках целей данного диссертационного исследования, играет исследование В. Радаева и О. Шкаратана, посвященное различным аспектам социальной стратификации. Ими выделяется девять типов стратификационных систем: физико-генетическая, рабовладельческая, кастовая, сословная, этакрагическая. социально-профессиональная, классовая, культурносимволическая и культурно-нормативная. Особый интерес для диссертационного исследования представляет культурно-нормативный тип стратификации, в соответствии с которым дифференциация строится на различиях уважения и престижа, возникающих из сравнения образов жизни и норм поведения.
В основу • социального деления в рамках данной классификации ложиться отношение к физическому и умственному труду, манеры общения и этикет, потребительские вкусы и привычки, а также особый язык (профессиональная терминология, местный диалект); происходит не только разграничение «своих» и «чужих», но и ранжирование групп («благородные - не благородные», «элита - обычные люди - дно»). Например, благородные
24
- Київ+380960830922