ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...........................................................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТИТУТА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУТМКАЦИИ.......................................................9
1.1. Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама................................9
1.2. Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования..................................36
1.3. Этический аспект рекламной деятельности....................58
ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВ А11ИЯ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОЙ КОММУШЖАЦИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ..........................................................90
2.1. Становление процесса рекламной коммуникации, определение ее основных участников.....................................................90
2.2. Особенности функционирования рекламной коммуникации .....106
2.3. Проблемы, перспективы развития и пуги совершенствования процесса рекламной коммуникации........................................128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................1.......140
БИБЛИОГРАФИЯ.....................................................145
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................154
Приложение № 1.................................................154
Приложение № 2.................................................160
Приложение № 3.................................................166
з
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит процессу коммуникации, фундаментальную значимость которого дня человеческой цивилизации нельзя недооценить. І Іроцесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно су ществование социума в целом.
В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.
Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, он стал важнейшим механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.
Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте огромное значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда соблюдается рекламисга-ми-практиками.
Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного ноля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рек-
16
наличие двух субъектов - участников коммуникации, в качестве которых может выступать не только индивид, но и группа людей пли общество в целом, либо животные.
- наличие передаваемого объекта, который может иметь как материальную, так и нематериальную форму.
- наличие целесообразности, или функциональности.
По утверждению A.B. Соколова, коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов, которое может представлять собой либо движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и в астрономическом времени, либо движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных (виртуальных) пространствах и временах22.
В.П. Конецкая определяет это понятие как «способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию»23.
Современный философский словарь трактует коммуникацию как тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен24.
В словаре по западной социологии понятие «коммуникация» определяется так:
1) средство связи любых объектов материального и духовного мира;
2) передача информации от человека к человеку;
'У с
3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него“ . Очевидно, что в большинстве источников это явление толкуется через такие понятия как связь, отношение, или взаимодействие. Г. Лассуэлл, Ч. Кули, 1 '.В. Осипов и Г.Г. Почегщов, наряду с этими, указывают и другие отличительные свойства и признаки коммуникации.
Так, Г. Лассуэлл дал определение «акта коммуникации», в настоящее время признанное классическим, в котором сущность процесса раскрывается по мере ответа па следующие ключевые вопросы: «кто - сообщает что - по какому каналу - кому - с ка-
А/
ким эффектом»“
22 Соколов Л.В. Указ.соч.-С. 15-17.
73 Конецкая В.П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. - М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997.- С. 5.
24 Современный философский словарь/Под облей ред. В.Е. Кемерова. - М.: «Панпринт», 1998.-С. 414.
25 Современная западная социология: словарь /Сое г. Ю.Н. Давыдов и др. - М.: Политиздат, 1990. - С. 131.
17
Ч. Кули под коммуникацией понимал «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляегся система стандартных символов, предназначен!ыя только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»27.
Г.В. Осипов считает, что наиболее близким к социологическому пониманию определением коммуникации является следующее: «коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, навыков посредством символов слов, картин, графиков. Коммуникация - это процесс, связывающий отдельные части мира друг с другом. Коммуникация - это процесс, который дслаег общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких»28.
Г.Г. Почепцов под коммуникацией понимает «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть дня коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными сис темами, которыми являются два человека»29.
Безусловно, в рекламной деятельности переход от говорения рекламодателя к действиям потребителя является принципиальным этапом, без которого рекламная коммуникация потеряла бы всякий смысл. Дело в том, что финансовые вложения заказчика предполагают максимальный эффект от рекламы и сам заказчик заинтересован, в первую очередь, в выгоде для себя, которая может выразиться в форме повышения уровня продаваемости/потребления того или иного продукта. Именно поэтому
26 Lasswell H.D. The Siructure and Function о Г Communication in Society // Mass Communications / Ed. By Schramm W. Urbana, I960. - P. 14.
27 Кули 4. Общественная организация / Ч. Кули. // Тексты по истории социологии 19-20 веков: Хрестоматия. -М.: Наука, 1994.-С. 379.
28 Осипов Г.В. Социология. Основы обшсП теории / Г.В. Осипов. - М.: Нзд-во «Норма», 2003. - С. 312.
20 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г Почепцов. - М.: «Рсфл-бук», 2001.-С. 16.
- Київ+380960830922