2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.........................................................3
ГЛАВА 1. Социально-культурные особенности мегаполиса............17
1.1. Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума ...................................17
1.2. Коммуникативное взаимодействие в городской среде .........34
ГЛАВА 2. Современная реклама как вид социальной коммуникации 50
2.1. Психологические механизмы воздействия рекламы.............50
2.2. Функциональное взаимодействие рекламы с элементами комплекса «ин-«4с тегрированных коммуникаций»..................................58
2.3. Мифотехнологии современной рекламы........................75
ГЛАВА 3. Основные закономерности взаимодействия и воздействия наружной рекламы на соцналыю-коммуникативную среду мегаполиса 87
3.1. Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации 87
3.2. Воздействия и взаимодействия наружной рекламы и социальнокоммуникативной среды мегаполиса................................94
Р ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...............................118
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой ин(}юрмации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Причиной этого является, в частности, и то, что реклама, наряду с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном, в социально-экономической сфере) привносит в жизнь общества и значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах. На уровне непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверештая оценка этого феномена требует специальных и углубленных эмпирических и теоретических исследовании.
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она
Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель и задачи исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.
Первая глава «Социально-культурные особенности мегаполиса» состоит из двух параграфов. В ней раскрываются основные особенности мегаполиса как центра развития культурной и деловой жизни, делается краткий экскурс в историю развития этого феномена и понятия, анализируется коммуникативное взаимодействие в городской среде.
В ее первом параграфе «Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой оюизни современного социума» исследуются основные этапы и направления развития современных мегаполисов, проводится сопоставительный анализ основных социально-экономических и социокультурных проблем западных мегаполисов и города Москвы и тенденций их развития.
Во втором параграфе «Коммуникативное взаимодействие в городской среде» исследуется система социальных коммуникаций в мегаполисе, вводится понятие коммуникативной среды мегаполиса, анализируются основные тенденции ее развития, место, роль и значение рекламной коммуникации (включая и наружную рекламу) в этой системе. Кроме того, автором высказываются некоторые рекомендации правительству и общественности Москвы по профилактике и своевременному предупреждению обострения социально-экономических и социально-культурных проблем современного мегаполиса.
Вторая глава «Современная реклама как вид социальной коммуникации» состоит из трех параграфов.
В первом параграфе «Психологические механизмы воздействия наружной рекламы» анализируются средства рекламных сообщений: лингвистические (языковые), паралингвистические (невербальные), смешанные (вербально-невербальные), рассматриваются влияние на рекламу теории иерархии потребностей А. Маслоу, теории бессознательного 3. Фрейда, теории доминанты A.A. Ухтомского. Исследуется и учет в современных рекламных коммуникациях таких психологических механизмов человеческого поведения, как мотивация, восприятие, убеждение, отношение и др.
Во втором параграфе «Функциональное взаимодействие рекламы с элементами комплекса «интегрированных маркетинговых коммуникаций» реклама анализируется уже как система специфических рекламных коммуникаций информационного характера, исследуются виды, формы и типы рекламной коммуникации, дается определение рекламы как особой формы коммуникации, осуществляемой при посредничестве рекламных агентств и носящей неличные формы представления и воздействия. Дается краткий обзор основных этапов и социальных механизмов исторического развития рекламной коммуникации.
В третьем параграфе «Мифотехнологии современной рекламы» раскрывает редко исследуемую социально-коммуникативную сущность мифа. Здесь же анализируются различные архетипы (по К. Юнгу) — структуры первичных образов коллективного бессознательного, их активная роль в рекламных коммуникациях и в наружной рекламе, в частности. Автор предлагает общую классификацию этих форм с точки зрения интересов самого социума, которая позволяет разделить их (в самом общем виде) на: а) асоциальные, б) социально-нейтральные и в) социально-позитивные.
Третья глава «Основные закономерности взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса» посвящена выявлению специфики наружной городской рекламы и формулировке основных закономерностей взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса.
В первом параграфе этой главы «Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации» автором выделяются и систематизируются особенности наружной рекламы, рассматриваются все ее основные стороны — виды и типы носителей наружной рекламы; характер ее размещения; художественные и эстетические параметры рекламных сообщений наружной рекламы; специфику использования ею вербального канала; а также ее взаимодействия с другими элементами системы городской социальной коммуникации (средства цифровой и аналоговой связи, СМИ, транспорт, институты и заведения культуры) и с повседневно-социальной жизнью города (времена года и сезоны, праздники и будни, массовые городские, национальные и международные мероприятия и т.д.).
- Київ+380960830922