Маркетинговая деятельность как социальный институт

2
Оглавление
Стр.
Введение.
Глава I. Становление маркетинга как социального института
§ 1. Содержание и динамика развития маркетинговой деятельности.........14
§ 2. Социальная сущность маркетинга....................................40
§ 3. Специфика маркетинговой деятельности в России в период перехода к рыночным отношениям....................................................59
Глава II. Роль методов социологии в маркетинговой деятельности 6 1. Социологический подход к изучению маркетинговой деятельности......73
Заключение...
Библиография
Приложения..
150
158
3
Введение
Актуальность темы исследования определяется уникальностью переживаемой социально-экономической ситуации в России. Тема работы обуславливается благоприятной исследовательской средой, поскольку в течение сравнительно небольшого промежутка времени произошел отказ от теории догматического марксизма, не признававшей необходимости разработки специальной теории социального маркетинга. При уравнительной распределительной системе не было необходимости для объективного анализа интересов и потребностей покупателей, изучения рынка, механизма сбыта товаров и услуг, ибо существовал острый дефицит как товаров, так и услуг. Здоровая конкуренция заменялась формализованным соцсоревнованием.
С изменением социально-экономического положения, становлением рыночных отношений, входят в жизнь присущие им, ранее малозначимые в нашей стране социальные институты. Сегодня с теоретической и практической точек зрения очень важно иметь четкое представление о маркетинговой деятельности как новом социальном институте. Понять сущность данного социального явления, оценить перспективы и возможности его развития можно только в контексте теоретико-социологического анализа определенного исторического отрезка развития общества.
Маркетинговая деятельность, ее появление и процессы изменений обусловлены потребностями социально-экономического развития общества. Характерной чертой современного маркетинга является тот факт, что он практически стал универсальным подходом к любым видам человеческой деятельности, организуя их с максимальным учетом потребностей, которые они призваны удовлетворять. По мере развития рыночных отношений увеличивается влияние маркетинга на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, простых граждан. Все члены общества, так или иначе, задействованы в процессе маркетинга. Продавая машину, покупая квартиру, подыски-
17
лить социокультурную среду, которая влияет на деятельность, связанную с маркетингом. Под социокультурной средой мы понимаем внешнюю среду, которая, являясь составной частью макросреды, оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства, и внутренняя среда, которая относится к микросреде предприятия и его партнерам. В состав социокультурной среды входит совокупность факторов: политика, правоведение, социальная организация, язык, религия, ценности и отношения, образование и искусство, технология. Каждый из этих компонентов в той или иной степени влияет на осуществление маркетинговой деятельности, ибо маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства, зависящий от вышеперечисленных социальных факторов.
История маркетинга и его изучение - это сведения о том, каким образом, при помощи каких средств создавался данный социальный институт в истории человечества, какую эволюцию он проходил в различных социальнокультурных условиях. Подобно другим социальным институтам, маркетинг вышел на сцену общественной жизни вследствие возникшей в ней потребности и необходимости. Ни один социальный институт не возникает самопроизвольно, его возникновение обусловлено рядом внешних факторов. Как правило, социальные институты не могут существовать вечно. Они функционируют, пока в них нуждаются, пока ими выполняются полезные для общества функции. Жизнеспособные институты имеют гибкий и динамичный характер, поэтому, как правило, в состоянии приспосабливаться к меняющейся обстановке.
Б научных кругах идут оживленные споры о времени появления маркетинга. Существует достаточное количество мнений и позиций по поводу того, когда именно он возник. Различия заключаются в принятой точке отсчета, когда деятельность по обмену, купле-продаже товаров принимает те формы, на основе которых можно утверждать, что маркетинг родился, а также то, что собственно подразумевается под данным понятием.
18
Ретроспективный анализ показывает, что первые элементы маркетинга (устная реклама, согласования форм обмена) возникли в ходе закономерного развития, когда человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства, и появились первые формы торговли. А маркетинг, безусловно, является основным компонентом торгового механизма. Более того, если исходить из того, что реклама является ключевой функцией маркетинга, то еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два
і о
быка, что является первыми формами рекламы . Таким образом, первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, сбыт, цена уже начинают развиваться в древности.
Некоторые маркетологи соотносят появление маркетинга с формированием предпринимательской деятельности: «венецианские, немецкие, русские купцы, конечно же, применяли методы, под которыми сегодня подразумевают маркетинг, внося в него национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие»13.
Существует и такое мнение, что «экономическое явление «маркетинг» существовало всегда: оно лишь не имело такого названия»14.
В последнее время в литературе появилось иное мнение относительно данного вопроса, на наш взгляд - одно из самых спорных. В рамках данного суждения отмечается, что все предыдущие взгляды специалистов на время возникновения маркетинга имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Это утверждение весьма спорно, поскольку, как уже отмечалось, появление маркетинга связано с качеством дея-
12 Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994. -с. 5
13 Смолянкина М. В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) // Маркетинг. -2000.-.№2.-с. 10
14 Долбунов А. А. Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - Кг 2. - с. 37