Оглавление
Введение.............................................................3-16
Глава 1. Реклама и общие вопросы межнационального взаимодействия в процессах становления и развития новой
России...............................................................17-94
§1. Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных
коммуникаций.........................................................17-33
§2. Социокультурные и психологические функции рекламы как ее латентные
функции...................’..........................................34-60
§3. Реклама в национально-культурной среде. Ее взаимодействие с
национальной психологией, самосознанием и менталитетом народа....61-73
§4. Факторы и условия становления и развития рекламы в современной России...............................................................74-94
Глава 2 Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии и перспективы ее развития.............................................. 95-166
§ 1. Особенности национальной культуры, психологии и самосознания
бурятского народа.....................................................95-134
§2. Опыт использования рекламы в Бурятии и его результаты...........135-155
§3. Перспективы развития рекламы в Бурятии...........................156-162
Заключение...........................................................163-166
Литература..........................................................167-177
Приложение...........................................................178-188
2
Введение
Актуальность исследования. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком западная реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных посланий. Этот процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны возрастает поток критики в адрес рекламных сообщений. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества.
Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.
За последние годы отечественная реклама по сравнению с недавним прошлым все-таки сделала ощутимый шаг вперед. Под влиянием западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных маркетологов
3
Глава I. Реклама и общие вопросы межнационального взаимодействия в процессах становления и развития новой
России.
§ 1. Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций.
Реклама - явление сложное и многогранное, поэтому оно имеет множество определений и рассматривается специалистами с разных точек зрения, поэтому дать однозначное, отвечающее всем критериям научности, точное, лаконичное, содержательное определение этого феномена весьма проблематично. К числу наиболее распространенных определений можно отнести следующие:
«Реклама — информация о потребительских свойствах товаров, разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»28.
«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»29.
Исследователи, придерживающиеся маркетингового подхода к рекламе, рассматривают ее как процесс продвижения товара или услуга на рынок и стимулирования их продаж, что характеризует рекламу как значительное звено в процессе сбыта30, например:
«Реклама - неличные формы коммуникаций осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника»31.
21 Большая Советская энциклопедия. - М.: Советская энциклопедия, 1975. - Т.21. - С. 611.
29 Федеральный закон от 18 июня 1995 г., № 108-ФЗ «О рекламе» с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.
20 Кортленд Б., Уильям А. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995; Крылов И.В, Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.
17
Экономическая сущность рекламы трактуется в определениях следующих авторов: «Реклама - специфическая форма коммерческой коммуникации или вообще экономическая деятельность, способствующая сбыту товаров и услуг»32.
«Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»33.
Согласно В.А.Козлову, это «экономическая категория обмена»34.
Сторонники коммуникационного подхода определяют рекламу как один из видов передачи информации. Например:-
«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара, марки, фирмы35.
«Реклама - оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»36.
Исследователи, занимающиеся разработкой психологического аспекта рекламы, рассматривают ее как процесс планомерного, контролируемого воздействия, оказываемого определенным рекламодателем с помощью СМИ. «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»37.
«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими организации путем распространения оплаченной ими информации,
31 Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПБ.: Коруна, 1994 .
и Горюнов Ф.И. Реклама и внешнеполитическая эскпансия США: Авторсф.дисс...канд..экон.наук. -М., 1971.
33 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М., 1993.
Козлов В.А. Методологические аспекты эффективности торговой рекламы. - М., 1980.
35 Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. - С.9.
36 Уэллс.У., Бсрнет Л., Мориарти М. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - С.32.
Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы //
СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994.
18
- Київ+380960830922