Глава ІІ
Оценка эффективности инструментов международного маркетинга в международном
экономическом сотрудничестве Ирана и Украины
2.1. Основные подходы к оценке эффективности использования инструментов
международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины.
Развитие международных экономических отношений требует от хозяйствующих
субъектов новых подходов к решению проблем повышения эффективности
международного сотрудничества. В этой связи особенно остро стоит проблема
использования современных инструментов для повыщения эфективности
экономического сотрудничества. Внедрение современных инструментов
международного маркетинга в процессе функционирования кономических субъектов на
международных рынках неразрывно связано с необходимостью проведения оценки
эффективности маркетинговой деятельности, в том числе и международной. Однако
комплексная оценка эффективности маркетинговых мероприятий является сложнейшей
задачей. Сложность данного процесса заключается в следующем:
необходимость одновременного расчета и оценки количественных и качественных
показателей в сопоставимой формализации с учетом особенностей экономического
анализа, применяемого в разных странах;
необходимость оценки результативности ряда специфических маркетинговых
мероприятий, которая требует индивидуальных методик.
Основными причинами необходимости проведения оценки эффективности маркетинговой
деятельности в целом с точки зрения компании являются следующие:
сокращение маркетинговых бюджетов,
падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на
принятие решений,
сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли,
смежные отрасли (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).
При осуществлении экономической деятельности одним из основополагающих понятий
является «экономическая эффективность» хозяйственных мероприятий, в числе
которых можно назвать и мероприятия международного маркетинга. Одними из
основных характеристик последних можно назвать ориентированность на конкретный
результат и необходимость существования затрат для их осуществления.
Следует отметить, что понятия эффекта и эффективности не являются
тождественными. Первое характеризует результат, полученный после осуществления
мероприятия, а второе – соотношение этого эффекта и затрат на данное
мероприятие. Кроме того, в рамках экономической практики под «экономическим
результатом» обычно подразумевают общий результат (например, валовой доход), а
под «экономическим эффектом» - чистый результат (например, прибыль).
Взаимосвязь между этими двумя понятиями можно выразить формулой:
(2.1)
где Э – величина условного экономического эффекта;
Р – величина условного экономического результата;
З – полные затраты по мероприятию, вызвавшему эффект.
Эффект может быть как положительным (результаты превышают затраты), так и
отрицательным (затраты превышают результат).
Как уже было отмечено, эффективность характеризуется соотношением результата к
затратам, необходимым для получения этого результата. Часто эффективность
характеризуется относительными показателями, т.е. показывающими соотношение
таких групп параметров как издержки (затраты) и результат (эффект). Однако в
качестве показателей эффективности могут использоваться и абсолютные значения
исходных параметров, как, например, прибыль, объемы продаж, объемы инвестиций и
т.д.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что не существует единого
подхода к оценке эффективности комплекса маркетинга. Так, ряд ученых — В.В.
Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что
эффективность международной маркетинговой политики конкретного экономического
субъекта складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой
деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование
потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности
прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности
анализа сбалансированности рынка и др.[39, С.33-34]. Нам представляется, что
дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.
Л.В.Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим
направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации,
стратегическая ориентация, оперативная эффективность [28, С.27]. При этом не
определяктся система показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета
эффективности.
Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по
функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность,
коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности,
активности стратегии) [34, С.193-194]. Эти ученые больше приблизились к
разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга,
тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для
качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя
эффективности).
Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что
эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли
[3, С.719]. По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и
другие составляющие потенциала экономического субъекта — менеджмент, кадры,
производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая
оценка является слишком упрощенной.
Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как
эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических
метод
- Київ+380960830922