Раздел 2.
УСЛОВИЯ И ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Методические аспекты оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Управление интегральными маркетинговыми коммуникациями предполагает оценку их эффективности. Основным моментом при формировании системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является определение целей их формирования. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций определяет предмет, метод и модель оценки. Именно поэтому определённость в этом вопросе является основополагающей.
При определении целей формирования маркетинговых коммуникаций в экономической литературе выделяют два аспекта - экономический и коммуникационный.
Экономические цели формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций - связаны и определяются экономическими целями развития хозяйствующего субъекта. В отношении продвижения товара, как правило, выделяют две основные группы экономических целей: а) цели, связанные с ростом доходов; б) цели, направленные на снижение затрат [85]. Это справедливо и для предприятий розничной торговли. Так, первая группа целей связана с расширением присутствия торгового предприятия на потребительском рынке, поиском и заполнением новых рыночных ниш, повышением уровня торгового обслуживания, диверсификацией деятельности. Вторая группа включает такие экономические цели маркетинговых коммуникаций торгового предприятия как управление спросом во времени, направленное на ослабление или ликвидацию колебаний продаж, а также рационализацию продаж (распродажа в конце сезона, праздничная распродажа).
Коммуникационные цели включают другое направление задач продвижения товара и связаны с психологическими особенностями восприятия и действий различных групп потребителей. В качестве основных целей коммуникационной направленности в экономической литературе выделяют: осведомлённость, знание, расположенность, предпочтение, убеждение потребителей.
Для построения системы оценки эффективности МК необходимо также определиться с "горизонтом целей". Используя основные положения теории менеджмента при рассмотрении целей во временном пространстве в экономической литературе выделяют стратегические, тактические и оперативные цели маркетинговых коммуникаций, характерными чертами которых являются иерархия, соподчинённость, а также размещение целей во временном пространстве [85, с. 123, 164-165]. Считаем, что и коммуникационные и экономические цели маркетинговых коммуникаций могут быть представлены с учётом временного горизонта. Так, осведомлённость может быть признана целью текущего периода, формирование знаний и намерений приобрести определённый продукт - целью среднесрочного периода, а поддержание убеждения и стабильности предпочтений - в долгосрочном периоде. Экономические цели маркетинговых коммуникаций могут быть представлены на этом временном промежутке как базовые показатели в следующей последовательности наращивание объёма продаж - в краткосрочном периоде, обеспечение прибыли для развития - в среднесрочном периоде и расширение присутствия на потребительском рынке - в перспективе.
Выделяя два базовых аспекта в определении целей формирования и осуществления ИМК в качестве ведущей мы определяем экономические цели, а психографические рассматриваем в качестве обеспечивающих и поддерживающих главную, основную - экономическую цель развития хозяйствующего субъекта. Таким образом, если рассмотреть последовательность формирования коммуникационной акции (программы) с точки зрения целеполагания, то она может быть представлена в виде последовательной цепи от коммуникационных до экономических целей с поэтапной разбивкой по периодам времени. (рис.2.1).
Оперативные цели
Тактические целиСтратегические целиКоммуникационные цели
осведомлённость
знания и намерения
поддержание убеждений
стабильность предпочтенийЭкономические цели
рост товарооборота
рост прибыли
рост товарооборота
рост прибыли
рост рыночной стоимости и т.д.рост товарооборота
доля на рынке
рост прибыли
рост рыночной стоимости и т.д.Общие цели ИМКсоздание ценности для потребителя, обеспечение конкурентных преимуществ торгового предприятия
Рис. 2.1. Коммуникационные и экономические цели формирования ИМК торгового предприятия
Заключение о степени достижения коммуникационных и экономических целей возможно через систему соответствующих показателей. Как считает Ян В. Виктор: "Предметом измерения результатов продвижения товара может, а в принципе должна быть, каждая из чётко определённых целей маркетинговых коммуникаций, как в реальном, так и во временном измерениях" [85, с.163]. Существование в отношении маркетинговых коммуникаций двух основных групп целей - коммуникационных и экономических - предполагает и наличие двух основных групп результирующих показателей, отражающих соответствующие цели.
Предметом измерения, отражающими абсолютные количественные параметры экономических целевых установок предприятия в отношении маркетинговых коммуникаций являются экономические результаты деятельности хозяйствующего субъекта, а именно - объём продаж, расходы, финансовый результат. Эти показатели (в различной комбинации) используются для оценки экономического результата маркетинговых коммуникаций, как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.
Что же касается количественной оценки коммуникационного эффекта, то предметом измерения здесь могут быть знания потребителя, его поведение, а также степень его лояльности и стабильность предпочтений [85, с.164-165; 86, с.656; 19, с.160]. Основным при этом является выбор модели продвижения потребителя на отрезке от момента получения маркетинговой информации до принятия решения относительно покупки. Специфический момент - использование того или иного подхода при определении психологических особенностей самого потребителя и его поведения в части принятия