РОЗДІЛ 2
ФОРМУВАННЯ СТРУКТУРИ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ
НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ
2.1. Маркетингові дослідження комунікаційних чинників
прийняття рішень при виборі лікарських засобів
Результати аналізу теоретичних основ формування комплексу просування на фармацевтичному ринку, проведеного у попередньому розділі, дозволили обгрунтувати фактори формування структури та складових комплексу просування ЛЗ. Зокрема було показано, що відправним фактором, який визначає структуру комплексу просування є рецептурний статус ЛЗ. Відповідно вирішення завдання формування структури комплексу просування ми проводили окремо для рецептурних і безрецептурних ЛЗ.
Формування структури комплексу просування ЛЗ полягає у відборі впливових засобів МК. Впливовим засобом МК у нашому визначенні є той , що дозволяє досягти бажаного підприємством-виробником ефекту комунікації з цільовою аудиторією, тобто що призводить до зміни стану споживчої готовності у напрямку формування наміру купівлі (призначення/рекомендації) ЛЗ. Відповідно відбір впливових засобів МК повинен проводитися з переліку комунікаційних (непродуктових) чинників прийняття рішень цільовими аудиторіями, що змінюють стан споживчої готовності. З цією метою нами проведено маркетингові дослідження з визначення комунікаційних чинників прийняття рішень щодо вибору (купівлі, призначення, рекомендації та застосування) ЛЗ. За результатами дослідження визначено перелік засобів МК та ступінь їх впливовості на цільові аудиторії.
Вітчизняні дослідження комунікаційних чинників вибору ЛЗ лікарями до останнього часу були майже відсутні, що й зумовило актуальність проведення власного дослідження. Метою дослідження стало визначення критеріїв, за якими лікарі різних спеціальностей приймають рішення щодо призначення ЛЗ, які вони раніше не призначали.
Дослідження проведено під час виставки "Охорона здоров?я-2001" за допомогою анкетування 600 лікарів - відвідувачів даного заходу. Опитання проводилося за сприяння журналістів газети "Ваше здоров'я". Розробку анкети для опитання та статистичну обробку результатів автор провів особисто.
Розподіл респондентів у залежності від їхнього стажу работи та спеціальності наведено в табл. 2.1, 2.2.
Таблиця 2.1
Розподіл лікарів в залежності від стажу работи
СтажКількість, чол. Питома вага, %До 1 року467,62Від 1 до 5 років21435,43Від 5 до 10 років10618,05Більш ніж 10 років23438,91
До опитування було залучено лише тих фахівців, які мали безпосередній досвід призначення ЛЗ. Анкетування проводили за допомогою методу "face to face", тобто інтерв?юери самостійно вносили до опитового листу відповіді респондентів.
Таблиця 2.2
Розподіл лікарів за спеціальностями
СпеціальністьКількість, чол. Питома вага, %Педіатр6210,33Терапевт22737,83Клінічний фармаколог50,83Хірург7412,33
Продовження табл. 2.2
Стоматолог183Анестезіолог406,67Нарколог31,5Акушер-гінеколог559,17Дерматолог91,5Офтальмолог233,83Невропатолог335,5Інфекціоніст244Отоларинголог111,83Фтизіатр61Психотерапевт81,33Онколог20,33Лікар швидкої допомоги132,17Гомеопат20,33
До анкети було внесено наступні питання. Спочатку лікарю було запропоновано вибрати критерії (окрім виключно медичних), якими вони керуються при призначенні препарату (було запропоновано 10 варіантів відповідей): 1 - прохання пацієнта; 2 - інформація із спеціалізованих медичних видань; 3 - інформація, яку отримано на з?їздах, конференціях, семінарах, симпозіумах; 4 - інформація, яку надано медичними представниками; 5 - думка та порада колег; 6 - офіційна інформація із методичних рекомендацій установ охорони здоров?я; 7 - реклама на телебаченні, радіо, в пресі; 8 - фінансове співробітництво із фармацевтичними компаніями; 9 - можливість використовувати зразки препарату, що призначається; 10 - ім?я компанії-виробника. При відповіді на це запитання респондент міг назвати необмежену кількість критеріїв (чинників).
Крім того, респонденту пропонувалося вказати спеціалізацію та стаж роботи у практичній медицині (4 варіанта відповіді: до 1 року, 1 рок-5 років, 5-10 років, понад 10 років).
На наступному етапі дослідження респондентам було запропоновано провести оцінку ваги кожного із 10 чинників за п?ятибальною шкалою. Критерії градації балів: один бал - зазначений чинник практично не впливає, 5 балів - даний чинник частіше всього впливає на вибір препарату.
На основі отриманих відповідей визначали:
* вагу кожного із чинників для усієї групи респондентів;
* їх значимість, виходячи із відповідей респондентів, які відмітили той чи інший чинник як критерій, яким вони керуються при призначенні препаратів.
У процесі дослідження було визначено наступні основні показники:
* частоту врахування лікарями окремого чинника при призначенні ЛЗ;
* вагу кожного із цих чинників для усієї групи респондентів та його значимість.
На першому етапі дослідження визначали частоту врахування чинників у групі респондентів в цілому (табл. 2.3). Цей показник є важливим, оскільки дозволяє отримати уявлення щодо загальної кількості лікарів, на яких можна впливати, застосовуючи той чи інший диференційований підхід.
Таблиця 2.3
Частота врахування чинників, які впливають на
рішення щодо призначення ЛЗ лікарями
№ п/пЧинникЧастота виявленняПитома вага,%1Інформація із спеціалізованих медичних видань50884,672Інформація на з?їздах, конференціях, тощо49883,003Офіційна інформація та методичні рекомендації41268,674Думки та поради колег39866,335Інформація від медичних представників37262,006Можливість використовувати зразки препаратів30951,507Ім'я підприємства-виробника28447,338Фінансове співробітництво із фармацевтичними компаніями14524,179Прохання пацієнта7212,0010Реклама на ТВ, радіо, у пресі508,33
Результати дослідження свідчать про те, що найбільша кількість лікарів при призначенні препарату керується інформ