ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 .Мода как социокультурный и экономический
феномен 12
1.1. Исследования феномена моды: методологический аспект 12
1.2.Социокультурный статус понятия “мода” 22
1.3 Экономический статус понятия “мода” 33
ГЛАВА 2. Фактор моды в процессе функционирования отечественной инфраструктуры индустрии модной одежды 46
2.1. Отечественная инфраструктура индустрии модной одежды: историкокультурный аспект 46
2.2. Влияние моды на процесс продвижения модной одежды от
'•t'ï9sX.A >•..
производителя к потребителю (на примерет.Москвы) 62
ГЛАВА 3. Социокультурный фактор моды в структуре экономической культуры 79
3.1 Маркетинг модной одежды 79
3.2 . Public Relations и реклама модной одежды 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106
БИБЛИОГРАФИЯ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ 119
2
Введение
Актуальность темы диссертационного исследования определяется рядом обстоятельств.
Потребность в модной одежде является одной из основных и неизменных потребностей человека. С развитием человеческого общества, научного и технического прогресса растет потребность не только в качественной и удобной одежде, но и красивой, отвечающей современным направлениям моды. В связи с этим моделирование одежды становится одним из современных видов прикладного искусства, у которого рядом с функцией утилитарной выступает функция эстетическая. Одежда не может стать подлинно красивой, если ее части не составляют единого целого по принципу функциональной и эстетической целесообразности.
Эстетическая роль одежды состоит в том, чтобы вместе с другими факторами внешней культуры выявить индивидуальные достоинства человека, помочь осуществить гармоническую связь с внешней средой. Вместе с тем, одежда не может приниматься большинством людей, если она не является модной, не отвечает требованиям времени. Поэтому для производителей одежды, ориентированных на массового покупателя, фактор моды имеет решающее значение. Это приводит к такому положению дел, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Одежда должна, во-первых, становиться модной, а во-вторых, мода должна меняться. Общественная потребность в модной одежде помогает решить одну из важнейших социальных задач обеспечения рабочих мест.
Радикальные преобразования в российской жизни, связанные с переходом к рынку, сопровождаются противоречивыми тенденциями включения отечественной индустрии модной одежды в сферу новых экономических отношений. Обилие модной одежды иностранного производства, с одной стороны, и пока низкая покупательная способность населения и недостаток средств на
з
мы массового поведения, настроения, вкусы, увлечения, на эстетические, этические и научные взгляды, на формы массовой коммуникации.
Быть a la mode - таков девиз эпохи абсолютизма. Вопросу, что требуется для того, чтобы быть a la mode, посвящались целые трактаты.
Один из важнейших вопросов в изучении моды заключается в определении ее границ, выяснении, какие именно явления можно отнести к модным.
В обыденных, повседневных представлениях к модным часто относят явления, к моде не относящиеся. Иногда моду интерпретируют как неуловимое, вездесущее начало, не имеющее четкой структуры.
В нашем исследовании мы рассматриваем феномен моды на примере внешнего вида человека, его одежды, костюма. Именно в этой области мода проявляется наиболее отчетливо.
Костюм, по-нашему мнению, есть результат взаимодействия человека с окружающим миром. На сегодняшний день накоплен обширный материал в отношении внешнего облика человека. Одежду носят все и, как известно, "встречают по одежке", хотя человечество и не живет проблемами моды. Мода лишь может способствовать решению более важных задач общества.
Когда впервые могла возникнуть мода на одежду? Огносительно этого вопроса мы можем только строить гипотезы.
Вероятно, предпосылки для возникновения моды складывались еще в первобытном обществе. С развитием психики, мышления, появлением орудий груда происходило и постепенное разделение людей и образование сообществ. Возможно, этому процессу сопутствовала и мода на одежду, как естественная потребность человека.
Сегодня исследователи моды отмечают это единство противоположностей не только в зарождении моды, но и в развитии и распространении: мода одновременно уравнивает и обособляет индивидов. Уравнительное влияние моды подчеркивал французский социолог.
13
Бугле в своей книге "Les idees egalitaires" ("О равенстве: социологический этюд").
В развитии моды преломляются субъективные эстетические представления людей о себе и окружающей предметной среде, порождаемые экономическими и социальными особенностями развития общества на данном историческом этапе.
Научный подход к изучению моды датируется концом 19 - началом 20 века, хотя предпосылки этого были еще в 18 столетии.
Исследование моды осуществлялось различными научными дисциплинами. Это история и теория культуры, эстетика, экономика, психология, этнография. Ведущая роль принадлежит социологии.
Определяя понятие "мода", каждый исследователь рассматривает сущность и процессы моды, выделяя главный с его точки зрения аспект или несколько аспектов.
Поэтому, чтобы получить целостную картину моды как феномена, необходимо провести классификацию, типологию различных трактовок моды.
Заметим здесь, что теория типологии - это метод научного познания, в основе которого лежит системное аналитическое преобразование исходных данных об изучаемой совокупности, разделение ее на типические группы.
Можно выделить следующие подходы к исследованию моды:
1. Социальный подход.
Функционирование и развитие моды как социального, общественного явления анализировали такие отечественные исследователи, как Г., А.Б. Гофман(20), Ю.Ф.Гизатуллина(17), Г.С. Кнабе(40), Л.А.Масалкова(52), Л.В.Петров (66), Р.Б.Фишман(97), З.Б.Элькина (106).
Например, Ю.Ф.Гизатуллина анализирует моду как социокультурный феномен. К моде она относит господствующие в данное время в данной общности эталоны, стандарты, внешние формы осуществления нашей жизнедеятельности, которые значимы в качестве социального ориентира деятельности
14
- Київ+380960830922