ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМОЙ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ВВЕДЕНИЕ................................................3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ СПЕЦИФИКИ СТАНОВЛЕНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.............................15
1.1.Гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления..............................15
1.2.Реклама как способ выражения и формирования гендерных стереотипов потребительского поведения.................56
ГЛАВА 2. ПРОТИВОРЕЧИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМЫ............................80
2.1. Гендерные стереотипы в производстве рекламы.......80
2.2. Гендерные стереотипы в восприятии рекламы.........115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................156
ЛИТЕРАТУРА............................................162
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................176
2
Введение
В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.
Во второй половине XX века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.
Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением
товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном,
женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи.
Развернувшаяся в последнюю треть XX века активная борьба за потребителя,
а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных
на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой
деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения
между общностями, занимающимися производством, распространением
данных товаров и их потребителями. Производители товаров и услуг,
3
Сущность гендерных стереотипов заключалась в том, что мужчина во все времена выполнял особую функцию материального обеспечения семьи по причине занятости жены домашним трудом. Таким образом, специфика первого разделения общественного труда состояла в том, что представители мужского пола обеспечивали необходимые условия для удовлетворения основных материальных потребностей всех членов малой общности. Женщина решала более конкретную задачу, связанную с организацией быта, непосредственного воспитания детей. Такое распределение обязанностей вытекало, в первую очередь, из различия в физических усилиях, которые требовались людям, чтобы заниматься двумя видами трудовой деятельности: производственной — разведение и уход за скотом, охота, сбор урожая, и бытовой деятельностью, связанной с приготовлением пищи, уходом за одеждой, содержанием в чистоте помещения, присмотром за маленькими детьми.
Тяжелый физический труд требовал тех усилий, которыми обладали мужчины. К тому же, фактически, нахождение женщины в состоянии постоянной беременности и ухода за младенцем не позволяли ей заниматься трудом вне дома. Следовательно, два фактора выступали в качестве основных причин, закрепляющих женщину за домашним трудом: сравнительная простота его выполнения и необходимость заботы о подрастающем поколении.
Закрепление за мужчиной обязанностей по созданию необходимых для членов семьи условий существования определялось наличием у него физической силы и выносливости, которые являлись главным условием успешной трудовой деятельности при обработке земли, ухода за животными, охотой и т.д. В течение многих веков неизменный уклад экономической жизни неизбежно вел к тому, что данная форма распределения труда между мужчиной и женщиной превратилась в устойчивую схему сознания и поведения. Возникла система гендерных стереотипов, которая в свою очередь, оказала существенное влияние на распределение общественного труда.
16
Категория «гендерные стереотипы» является ведущей в нашем социологическом анализе. Поэтому мы подробно остановимся на основных характеристиках этого понятия. Оно включает в себя две категории: гендер и стереотип. Первоначально мы рассмотрим понятие стереотипа, так как этот феномен охватывает весь спектр человеческих отношений, а не только гендерные.
В научной литературе понятие «стереотипа» начало утверждаться в начале 20-ых гг. прошлого века.
Этимологически слово «стереотип» произошло от греческих «stereos» (твердый) и «typos» (отпечаток). С появлением и распространением печатного дела, в 1798 г. этот термин был впервые использован для описания процесса печатания, обозначая зафиксированный оттиск (слепок) букв шрифта. Это своего рода клише, которое используется в полиграфии при производстве многотиражных и повторных изданий.1
Этот термин закрепился сразу в нескольких науках: психологии, журналистике, социологии, биологии и п.д. Если рассматривать физиологический аспект, то данное понятие определяется как форма целостной деятельности мозга, отражающаяся в сознании и поведении в виде фиксированного (стереотипного) порядка условно-рефлекторных действий.
Понятие социального стереотипа в контексте социальных и политических идей было включено в науку американским журналистом и исследователем СМИ У. Липпманом в 1922г. Ученый определяет стереотип как схематизированную, устойчивую и фиксированную «картинку» в наших головах. Он указывает на то, что человеческие представления и мнения сохраняют свою устойчивость в эмоционально окрашенных стереотипах.3
Выделим ряд научных определений данного понятия. «Социальный стереотип — схематизированный, стандартизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенные и
1 См.: Азарова Е. А. Проблема гендерных стереотипов в моральном сознании: дисс. канд. филос. н. - СПб, 2000. С. 12
2 Там же. С. 12
3 См.: Lippman W. Public Opinion. N.Y. 1966. p.23
17
- Київ+380960830922