СОДЕРЖАНИЕ
Введение ос..ос. .................................. о.............. ..3
Глаш L Теоретик/ыкетодтогинеекие
щюблемы яаученш института решшмы. .. „. • о •... • •. •. * о о о о .о 13
1.1. Трансформация социальной роли рекламы
в обществе потребления:......................................14
1.2. Институт рекламы в сфере экономики:
расширение функций ...................................... 30
1.3. Социально-психологическая функция рекламы ................. 42
%
Глаш Z Ос&беттеты фунщштщювшш ретамы
в стременном российском обществе* ........... .о......м..мы.60
2.1. Институционализация рекламы в России.........................60
2.2. Рекламно-маркетинговое исследование
продовольственного рынка Юга России. .........................74
2.3. Рекламно-маркетинговое исследование в условиях
деятельности конкретной фирмы .............................. .87
Затюченш... .................................................... 107
..о.........
Лртоженш..*оо. о.................... о.........................о - 118
2
Введение
Актуальность темы исследттш. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.
Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение достаточно обширной исследовательской литературы, а также переводных изданий по рекламе, направленных на распространение рекламных технологий. Вместе с тем, следует отметить, что повышение эффективности рекламной деятельности предполагает исследование специфики становления рекламного дела в конкретной стране, а также ее функционирования в социокультурных
1 Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России-7 МэиМО. 1999. №10. С.101.
Реклама в России, даже формируясь в качестве отдельной отрасли производства, не выступает в роли производителя стилей жизни. Это объясняется, в первую очередь, низкой эффективностью рекламной продукции на российском рынке и незаинтересованностью отечественного товаропроизводителя в развитии; рекламного бизнеса.
5. Невысокий статус рекламы б российском обществе объясняется рядом исторических особенностей развития рыночных отношений; исторически сложившейся заниженной оценки рекламы, связанной с традиционной ориентацией населения на аскетизм в потреблении и неуважением к богатству; распространенным мнением о том, что лучшей «рекламой» является репутация производителя; значительным отставанием в России средств массовой информации по темпам развития в сравнении с европейскими странами; недоверием к рекламе, сформировавшимся на протяжении ■ советского периода развития дефицитной экономики, в которой рекламировались чаще низкокачественные товары.
6. Проведенные эмпирические исследования с целью сегментации потребительского рынка по отношению к рекламе показали следующее;
о наибольший социально-экономический эффект на рынке Юга
России имеет реклама, построенная на анализе рациональных
характеристик товара (цены и качества), все другие рекламные
технологии менее эффективны на отечественном рынке,
о основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам
потребления продукции и восприятия рекламных объявления,
зыстулает возраст.
® ведущим основанием для позиционирования продукции фирмы и
организации ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива
опрошенных покупателей и целевой группы, в частности, является
11
качество конкретного продукта, а не его символика. Построение рекламы на основе брэндинга7 мало воспринимается российским потребителем.
Пртттесшш ттшшсть работы состоит в том, что она уточняет современные представления о рекламе, показывает ее функционирование в качестве индикатора формирования в России общества массового потребления.
Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для разработки эффективной рекламной продукции на региональных рынках.
Материалы диссертации могут быть использованы также при чтении лекционного курса по общей социологии, а также спецкурсов по экономической социологии, социологии массовых коммуникаций и социологии рекламы.
Атр&бацт рйботьь 'Основные положения диссертации докладывались на научно-теоретических конференциях и опубликованы в статьях общим объемом 3,3 п.л.
Структур® джсертщмш Диссертация состоит из введения, двух глав (включающих 6 параграфов, 12 статистических таблиц), заключения, списка литературы из 122 источников и приложения.
Брэндинг - создание долгосрочного покупательского предложения с помощью выделения и закрепления в сознании потребителя торговой марки.
12
- Київ+380960830922