СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...........................................................3
Глава 1. Поле рекламы в структуре современного социального
пространства......................................................11
§1.1 .Реклама как поле............................................11
§1.2. Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов
поля рекламы на потребителей......................................35
§1.2.1. Типологии потребителей рекламы............................37
§1.2.2. Стратегии взаимодействия агентов в поле рекламы...........54
Глава 2. Национальное поле рекламы: соотношение явных и
латентных функций.................................................65
§2.1.Отношение к рекламе: национальные особенности ...............65
§2.2.0собенности рекламного поля России...........................84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................123
Библиография..................................................... 128
Приложение 1......................................................149
Приложение 2.......................................................165
ВВЕДЕНИЕ Актуальность диссертационного исследования
Современное российское общество находится в состоянии трансформации основных сфер социума. Развитие рыночной экономики, постоянное увеличение количества производимой и потребляемой продукции способствуют становлению и развитию рекламы в современной России.
Сегодня без преувеличения можно говорить об «индустрии рекламы». Количество людей, занятых производством и распространением рекламной продукции, сопоставимо с численностью работающих в отдельных отраслях народного хозяйства. Среди специалистов в области рекламы широкое распространение получила точка зрения, что рекламный рынок в России динамично развивается, доходы населения растут, улучшается качество жизни среднего россиянина и, соответственно, растет уровень потребления товаров и услуг. В данном случае, реклама рассматривается исключительно в экономическом аспекте как составляющая эффективных маркетинговых коммуникаций. Односторонность данного подхода очевидна, поскольку влияние рекламы не ограничивается сферой экономики. Сегодня нельзя не заметить её влияния на политику, культуру, общество в целом. Этим обусловлена необходимость социологического анализа рекламы. В самом общем виде, интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его.
Таким образом, в современных условиях в российском обществе возникает потребность в социологическом анализе рекламы как особой сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и его влияния не только на потребителей товаров и услуг, но и на потребителей рекламной продукции.
Степень научной разработанности проблемы.
В отечественной и зарубежной литературе реклама является объектом исследования различных отраслей научного знания. Характеризуя степень изученности феномена рекламы, необходимо отметить преобладание
3
целями и ставками, с собственными законами функционирования. Например, поле экономики, политики, науки и т.д. Соответственно, границы поля обусловлены специфической деятельностью и, как результат, специфическим продуктом, создающимся в пределах поля.
Выбор концепции социального поля П. Бурдье в качестве основы для изучения феномена рекламы обусловлен несколькими причинами. Концепция П. Бурдье является вариантом решения антиномии между объективистским детерминизмом и субъективистским рациональным целеполаганием, между структурной необходимостью и индивидуальными действиями. Она представляет собой синтез структуралистского и конструктивистского подходов: особенность общества в том, что оформляющие его структуры ведут «двойную жизнь». По П. Бурдье социальная действительность структурирована дважды. Во-первых, существует объективная структура социальных отношений, которые отражают распределение ресурсов как материального, так и нематериального характера. Во-вторых, социальная действительность конструируется представлениями агентов общих отношений, которые оказывают обратное воздействие на объективные структуры. Социальные отношения обуславливают практики и представления агентов, но агенты сами производят практики, тем самым, сохраняя или
преобразуя общественные отношения, при этом, уточняется, что
субъективное структурирование социальной действительности есть
подчиненный момент структурирования объективного.
Совокупность всех социальных отношений не есть нечто аморфное и однородное, оно наделено обусловленной структурой. Данное обстоятельство привело П. Бурдье к формированию понятия «поле», как относительно замкнутой и автономной подсистемы социальных отношений.
С одной стороны, «понятие поля является инструментом
исследования, главная функция которого дать возможность научного
конструирования социальных агентов»1, с другой - поле возникает как
1 Бурдье П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры». Институт экспериментальной социологии, 2002. - с.)08
15
следствие прогрессирующего общественного разделения практик.
Реклама как вид общественного производства, есть производство специфического рекламного продукта. Его основное свойство состоит в коммуникативном воздействии на знания, отношения и намерения потребителей в нужном для производителя рекламы направлении. Существует три эффекта от рекламы: когнитивный (информативный), аффективный (привлечь внимание, заинтересовать, получить оценку покупателя) и эффект намерения сформировать потребность в товаре или услуге, изменить отношение к рекламируемому продукту.
Одной из характеристик поля, в данном случае поля рекламы, являются взаимоотношения его агентов. Агенты поля взаимодействуют по определенным правилам и занимают конкретное место в его пространстве. Информация о позиции, занимаемой агентами в данном поле, содержит данные о внутренне присущих им свойствах (условие) или об относительных их свойствах (позиция). «Поле — это еще и сеть или конфигурация объективных связей между позициями, где последние определены объективно наличным или потенциальным положением занимающего данную позицию агента или института в структуре распределения различных видов власти (или капитала), обладание которыми управляет доступом к специфическим прибылям, находящимся в игре в данном поле, а также объективными отношениями с другими позициями. Это пространство отношений, которое реально так же, как географическое пространство, перемещения внутри которого оплачиваются работой, усилиями и в особенности временем»1.
Создатели рекламных продуктов, то есть агенты поля рекламы
«распределяются в первом измерении - по общему объему капитала, которым
они располагают, а во втором — по сочетаниям своих капиталов, т. е. по
относительному весу различных видов капитала в общей совокупности
собственности. Форма, которую совокупность распределения различных видов
капитала (инкорпорированного или материализованного) принимает в каждый
Бурдье П. Социология социального пространства / П. Бурдье. - М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005. - с. 18).
16
- Київ+380960830922