СОДЕРЖАНИЕ
Введение...............................................................3
Раздел 1. Идентификация деловых людей как группы среднего класса в
перспективе социологии потребления....................................16
Раздел 2. Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных
практиках потребления.................................................39
Раздел 3. Мужественность как доминанта медиадискурса в
конструировании образа деловых людей..................................68
Раздел 4. Репрезентации стилей потребления деловых людей: контент-
анализ специализированного издания ..................................83
Заключение...........................................................125
Список использованных источников.....................................133
Приложение...........................................................146
3
Введение '
Актуальность диссертационного исследования. В социальных науках сегодня наблюдается рост интереса к осмыслению потребления не только как важнейшего механизма социально-экономических отношений, но и как того ключевого компонента жизненного опыта людей, в котором постоянно воспроизводится социальный порядок со свойственными ему границами, иерархиями и статусами. Сложные процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства^ бизнеса и исследователей. Способы статусной идентификации различных социальных групп и слоев обладают спецификой в консумеристском обществе, будучи организованными посредством стратифицированного потребления. В концептуализации среднего класса в современной России, наряду с целым комплексом объективных и субъективных параметров, учитываются стилевые особенности потребления этого социального слоя. Процессы формирования в России среднего класса включают в качестве важнейшего компонента потребительскую культуру, основанную на определенном уровне дохода, определенных жизненно-стилевых стратегиях и соответствующем предложении со стороны рынка товаров и услуг. Среди представителей среднего класса определенное место занимает социальный слой предпринимателей, границы которого конструируются целым рядом объективных социально-профессиональных и субъективных параметров.
Актуальность социологического исследования потребительских стратегий деловых людей на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него средств массовой информации. СМИ не только отражают существующие в обществе представления, которые организуют жизненно-стилевые стратегии и культурные
14
сти и шика буржуазной моды щеголя к элегантности и консерватизму корпоративного дресс-кода, который не исключает возможность индивидуального стиля. Объект потребления приобретает новые отличительные черты, в том числе, императив эксклюзивности, расширение спектра дополнительных сервисов, клубный характер потребления услуг и развитие рынка специфических потребительских услуг, выступающих посредниками в практиках потребления: специализированные медиа, каталоги, дисконтные карты и другие инструменты брэндовой политики рыночных агентов.
5.Различия в уровне доходов и способе накопления капитала обусловливают дифференциацию жизненно-стилевых стратегий группы деловых людей, при этом каждой стратегии соответствует своя легитимация в общественном сознании. Принадлежность к тому или иному социальному слою проявляется в стилях потребительного поведения. В основе выделения демонстративного и статусного потребления находится генеалогия имущественно-финансового статуса старой и новой буржуазии. Поскольку культурный капитал у этих групп неодинаков, их стилям потребления соответствуют разные культурные коды: если первые действуют на пределе своих экономических возможностей, ориентируются на внешние референты заметности, демонстрации символов успешности; то вторые тяготеют к идентификации с аристократическим стилем, действуют адекватно экономическим возможностям, выбор товара отвечает требованию поддержания статусной идентичности.
6. В динамике производства образов за последние пятнадцать лет медийные продукты, нацеленные на аудиторию деловых людей, все в большей степени ориентируются на репрезентацию второго стиля потребления. Структура статусных потребительских стилей современных деловых людей выстраивается вокруг нескольких бинарных оппозиций: индивидуальное или групповое; рутинное или событийное; массовое или эксклюзивное.
15
Изменяется символическая ценность потребляемых товаров и услуг - то, что раньше было редким, становится объектом повседневного потребления; с другой стороны, привычные предметы обыденного пользования превращаются в статусные маркеры и наделяются функцией конструирования образа делового человека.
7.По сравнению с символическим дефицитом потребительского выбора начала переходного периода, современный репертуар инструментов создания и поддержания имиджа диверсифицируется по разным направлениям, отражая и конструируя расширение сфер потребительского интереса. Ключевые потребительские коды трансформируются от символического дефицита к демонстративному шику и эпатажу в конце 1990-х и ориентации на корпоративные стандарты и аристократизм имиджа в настоящее время. Известные прежде и привычные товары наделяются теперь новыми не свойственными им прежде, характеристиками и символической функцией. Неуклонно возрастает интерес к зрелищам, развлекательным формам проведения досуга, которые становятся более дорогостоящими с элементами классических жанровых форм.
8. Героини рассмотренных материалов в журнале для деловых людей соответствуют нормативным представлениям о женственности. Идеальный образ деловой женщины, предлагаемый потребителю ГазЫоп-индустрией, воспроизводит модель «прекрасного пола», которая описывается как стратегия социальной самореализации через соблазн, когда личное женское счастье ставится в зависимость от успеха искушения мужчины красотой «прекрасной дамы». В результате женская социальная идентичность конструируется с помощью символов красоты, приобретаемых в ходе целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с эталонными образцами.
- Київ+380960830922