ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ........................................3
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ......................11
1.3. Проблема изучения потребительского поведения и стиля жизни потребителей в зарубежной и отечественной социологической мысли....................................................1 1
1.3. Теоретико-методологические основы социальной стратификации.............................................33
1.3. Современные системы социальной стратификации и типологии потребительского поведения................................47
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОГО С ТАТУСА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЯН В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ..................74
2.1. Основные характеристики социальных классов и групп в городском населении России.......................................74
2.2. Типология городского населения России по потребительскому поведению и стилю жизни..........................................87
2.3. Влияние социального статуса на различные элементы потребительского поведения......................................105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ.......................
129
134
147
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Глубокие и драматические изменения, произошедшие после распада Советского Союза и крушения коммунистической системы в 1991-1993 г.г., а также в результате рыночных реформ, привели к кардинальной трансформации социальной структуры российского общества. Значительные перемены в социально-экономическом статусе россиян существенно повлияли на образ жизни и потребительское поведение всех социальных классов и групп современной России.
Переход рыночных преобразований в стране после августовского кризиса 1998 года в новую, более активную фазу, вызвал повышенный интерес к анализу влияния социального статуса на потребительское поведение различных социальных слоев и групп населения в условиях социального расслоения. Проникновение рыночных отношений в повседневную жизни россиян и усиление конкуренции между производителями товаров и услуг дали импульс обращению социологов, .маркетологов и рекламистов к освоению и применению новых способов сегментирования рынка, основанных не только на анализе демографических характеристик потребителей, но также на изучении их социально-экономического статуса.
Сложный и противоречивый процесс интеграции России в международное сообщество в условиях нарастающих процессов глобализации в Западной Европе заставляет нас внимательнее присматриваться к зарубежному опыту исследований, искать способы адаптации международных методик к российским условиям и сопоставлять результаты исследований. Наличие определенного разрыва между уровнем научного осмысления процессов социальной стратификации и практическим применением концепций социального
2
так и для разных стран. Признание нового продукта в обществе не происходит моментально. Скорость этого процесса будет определятся множеством факторов объективного и субъективного порядка. После того, как наиболее активные приняли новый продукт, за ними могут последовать остальные. Уровень признания новинки растёт с увеличением числа потребителей, но зависит характеристик продукта, его цены и развитости системы дистрибуции, способов продвижения. С другой стороны, часть потребителей с самого начала могут активно отвергать новый продукт, и даже осуждать его продвижение. Поэтому, весьма редко удается добиться признания продукта всеми 100% потенциальных потребителей. Но тем не менее, в течение своей жизни и в разных ситуациях каждый бывает новатором. Это качество играет ключевую роль в теориях лояльности потребителей к марке, принятия решений о покупке и потребительских предпочтений. По мнению Элизабет Хиршман: «Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статичный набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям - это то, что делает рынок динамичным».3
Каждый человек ежедневно принимает множество взаимосвязанных потребительских решений, совершая тот или иной выбор варианта решений либо о покупке, либо об использовании приобретенного товара, и, наконец, о вариантах избавления от продукта. Принятие решения потребителем имеет устойчивую структуру. Джеймс Ф. Энджел4 выделяет семь основных элементов (Рис. 1) потребительского поведения (этапов процесса принятия решений потребителем):
3 Elizabeth С. Hirschman. Innovativeness. Novelty Seeking, and Consumer Creativity И Journal of Consumer Research, 1980, December, pp.283-295.
' Энджел Д.Ф.. Блэкуэлл P.Д.. Минниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 1999. -с. 132-144.
14
Рис.1. Основные элементы потребительского поведения (принятия решений потребителем) по Дж.Энджелу:
1) Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желаемым - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.
Когда эго ощущение достигает определённого порога или превышает его, потребность начинает осознаваться. При этом, для акутализации потребности, то есть для совершения определенного действия, требуется, чтобы нужда была достаточно важной и человек имел бы возможность позволить себе удовлетворение этой потребности. В связи с этим, русский социолог II.Д. Кондратьев различал потребности «осознанные» и «неосознанные», и соответствующие сознательные и бессознательные акты поведения. По его мнению, бесчисленное множество бессознательных актов поведения не затрагивают сколько-нибудь серьезно обычное течение жизни человека, но в экстремальных условиях «доходят до сознания».
15
- Київ+380960830922