СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
§1. Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления
§2. Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка
§3. Основания вычленения типологии поведения потребителей новых российских брендов
Глава И. ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
§1. Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов
§2. Новые российские бренды как социальное явление на современном рынке России
§3. Типологическая структура поведения потребителей новых российских брендов
Заключение
Библиография
Приложение (бланк глубинного интервью)
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования
На рубеже ХХ-ХХ1 веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.
Для России, исследовательский рынок1 которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей новых российских брендов2 - это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.
Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне
‘Рынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей.
2Новые российские бренды - особая группа современных российских марок, появившихся на рубеже 90х годов XX века н спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации).
3
условно поставит на один уровень всех фигурантов современного рынка, обладающих разной степенью известности, популярности и привлекательности для потребителей. Мы полагаем необходимым разграничение различных периодов и уровней функционирования марок, ибо отсутствие подобного разведения способно привести к лакунам в понимании изучаемого феномена. Бездоказательное утверждение, суть которого сводится к тому, чго не существует марок и брендов, рынок представлен просто марками, - неприемлемо. В особенности подобный подход не может быть использован автором - социологом, выделяющим марку в качестве объекта своего исследования.
Являясь сторонниками второго подхода , согласно которому важно различать понятия марки и бренда13, мы полагаем необходимым более четко обозначить категорию марки, специфицировав различные ее уровни и типы, возможно, введя для этого новые дефиниции, в частности, понятие: бренда. Подобное решение мы считаем важным в силу того, что марка может пройти основные этапы и уровни своего развития и при этом не превратиться в. сильную марку уровня бренда. И проблема, на наш взгляд, состоит не в том, чтобы ввести новое определение особого феномена, именем которому станет «бренд», но в определении той грани, переходя которую, марка становится брендом.
Также важно отметить тот факт, что выявленная терминологическая неопределенность, в первую очередь, на наш взгляд, связана с иностранным происхождением слова «бренд», которое, как и большинство заимствований, помимо деннотата (основного значения слова) привносит и определенную коннотацию (эмоциональную окраску, отличающую данное слово от синонима). Таким образом, специфика ситуации терминологической неопределенности состоит в том, что она (неопределенность) свойственна преимущественно отечественной практике исследования рынка (и, можно предположить, практикам
12 Представители Рожков И., Кисмерешкин В.. Кузьменко А., Пашин 10. и другие.
13 Бренд рассматривается сторонниками описываемого подхода как марка особого довольно высокого уровня. Так, например, согласно определению Рожкова И.Я. и Кисмсрешкина В.Г., «Бренд - известная марка, идентифицирующая и положительно представляющая во внешней среде тот или иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится аотортстным и популярным»/ Рожков. И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 16.
18
/
иных, не англо-говорящих стран). Исследователям англоязычных стран, при построении аналитических выкладок оперирующим единственным термином «бренд» (поскольку существующее также в английском варианте понятие «trademark» скорее ближе термину «товарный знак» или «знак обслуживания», чем российскому «марка»), знакома лишь проблема определения различных уровней функционирования и типов бренда - для них не существует трудностей, связанных с разведением описываемых синонимичных понятий.
В англоязычной терминологии чаще всего используется следующее определение бренда (от англ. brand - «клеймо»), введенное Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations — АМА) - «имя, термин, знак, символ, дизайн или их некоторая комбинация, используемая для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов- и для отличия первых от товаров или услуг конкурентов».
Бренд, по мнению английских исследователей рынка1'1, есть нечто, большее, <•-чем просто продукт (а поскольку каждый продукт выпускается в настоящий момент под какой-нибудь маркой, можно заявить, что бренд - это нечто большее, чем просто марка). Бренд также и не простое обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту15, идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г, представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе», это целостность, сочетающая продукт и дополнительные преимущества. Бренд, как отмечает Д. Леннон, известный британский специалист по рекламе, связавшая археологические находки, свидетельства культа и ритуалов, с брендами, «это объект культа, он обладает харизмой16». Похожее аллегоричное определение было дано также и Дж. Баллмором: «Бренд это не объективный факт. Он состоит из
14 Например, Леннон Д., Баллмор Дж., Рэндзлл Дж. и другие.
,s Boon Louis F.., Kurtz David L. Contemporary Marketing. - Orlando: The dryden PRESS, 1995. - P.410.
16 Randall G. Branding. - L.: Kogan Page, 2000. - P.3.
19
- Київ+380960830922