РОЗДІЛ 2
Досдідження ефективності функціонування рекламної діяльності підприємств
2.1. Аналіз кон'юнктури рекламної діяльності в Україні
Кон'юнктура - це найважливіші ознаки, риси, показники, які характеризують поточний і перспективний стан розвитку певної галузі. Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що складається на ринку і характеризується рівнями попиту і пропозиції, динамікою цін тощо [16]. На нашу думку, показниками, які характеризують кон'юнктуру рекламної діяльності, є: динаміка витрат на рекламну діяльність та розподіл цих витрат за різними рекламними носіями, а також кількість агенств, які надають послуги з реклами. Розглянемо ці показники та їх динаміку.
Фахівці виділяють три етапи розвитку рекламного бізнесу в Україні [36] :
1) 1995 рік- серпень 1998 року - становлення;
2) серпень 1998 - середина 2001 - посткризове відновлення;
3) від 2001 - зростання;
У [37] знаходимо дані про частки рекламних агенств у областях України у 1997- 98 рр. Зокрема, більше половини від загальної кількісті рекламних агенств зосереджувалось у Київській області (52,8%). Далі частки розподіляються таким чином: Донецька (7%), Харківська (6,8%), Дніпропетровська (6,0%), Одеська (4,6%), Львівська (3,2%), Крим (2,8%), Запорізька (2,6%), Луганська (2,2%), Вінницька (2,0%), Миколаївська (1,2%), Полтавська (1,2%), Рівненська, Сумська, Кіровоградська (у кожній - 1%), Житомирська (0,8%), Херсонська (0,8%), Волинська (0,6%), Івано-Франківська, Хмельницька, Черкаська, Чернігівська, Тернопільська, (у кожній - 0,4%), Закарпатська і Чернівецька (у кожній - 0,2%).
Перші спроби оцінити витрати на рекламу припадають на 1997 рік. Розглянемо кон'юнктуру ринку рекламної діяльності, починаючи з цього періоду.
На засадах вивчення динаміки та тенденцій розвитку українського ринку реклами автори [38] дійшли висновку про визначальні фактори його функціонування: загальну економічну кризу в державі та брак досвіду і традицій у рекламній сфері, що, проте, не спричиняє застою у сфері реклами. У 1997 році загальний обсяг рекламних витрат в Україні склав 160 млн.дол, в 1998 році очікувався його ріст до 300 млн.дол., але загальна фінансова криза у другій половині року призвела до втрати рекламним ринком близько 10% планованого річного обсягу витрат. У 1999 році показники обороту ринку реклами досягли 300 млн.дол., що на 8% більше від результатів 1998 року. Рекламні витрати були розподілені між рекламоносіями так: на телевізійну рекламу було витрачено 43% загального обсягу, на рекламу в пресі - 35%, на зовнішню - 15%, на радіорекламу - 2% і на рекламу інших видів - 5%. За іншими джерелами [96], у 1999 році розподіл між носіями був таким: телебачення - 55%, реклама у пресі - 23%, зовнішня реклама - 15%, інші види - 7%.
Основними характеристиками рекламного ринку України станом на 2000 рік були: яскраво виражена концентрація і за кількістю рекламних агенств, і за обсягами рекламних витрат у столиці країни - Києві; переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат; значна питома вага в загальних рекламних витратах в Україні міжнародних рекламних компаній [38].
Для оцінки впливу перехідного етапу економіки на здійснення рекламної діяльності розглянемо дослідження рекламної практики вітчизняних підприємств, проведене Горбаль Н. І., яке засвідчило, що:
* в Україні, на відміну від країн з розвинутою економікою, ставлення рекламодавців і споживачів до реклами - скептичне. Так, дослідження показало, що лише 28% респондентів ставились до реклами позитивно. В той же час споживачі потребують отримувати більше інформації про товари, а виробники поширювати її;
* інфраструктура засобів поширення інформації достатньо розвинута, але немає необхідного досвіду її використання у рекламних цілях;
* закордонні підприємства та рекламні агенції, що діють на українському ринку реклами, чинять стимулюючий вплив на його розвиток.
В дослідженні використані також результати соціологічного опитування 105 рекламодавців Львівської області, з якого випливає:
* вітчизняні рекламодавці не схильні до постановки нових цілей у рекламі;
* управління рекламним процесом на підприємствах здійснюється в основному централізовано;
* використовуються найпростіші методи визначення рекламного бюджету;
* творчому виконанню не надається настільки важливого значення, як в розвинутих країнах;
* ефективність реклами є низькою, а методи її вимірювання дуже жорсткими [38].
У дослідженні Новікової Т.В., станом на 2000 рік, теж відзначено існування негативних тенденцій розвитку рекламного ринку, а саме:
* Домінування іноземних рекламодавців;
* Невеликі обсяги рекламних бюджетів;
* Висока питома вага реклами тютюнових виробів, алкогольних напоїв і косметики у структурі рекламних звернень;
* Переважне використання у рекламному процесі преси, телебачення, зовнішньої реклами;
* Уповільнення темпів зростання рекламного ринку після серпневої кризи 1998 року;
* Широке розповсюдження прив'язки вартості рекламних послуг до курсу іноземних валют (у першу чергу до долара США).
Серед причин таких тенденцій виділено наступні:
* негативна динаміка платоспроможного попиту та споживчих вимог населення України;
* Низький рівень розвитку інфраструктури рекламного ринку та зростання вартості рекламних послуг;
* Скорочення платоспроможного попиту рекламодавців на рекламні послуги;
* Поширення серед рекламодавців негативних оцінок щодо ефективності використання реклами для стимулювання попиту у сучасних умовах ринкового реформування економіки [27] .
Однак, наприкінці 2001 року вже були підстави говорити про "наявність в Україні розвиненого рекламного ринку, показники обороту якого на кінець 2001 р. досягли близько 556,7 млн. дол." [39]
Серед рекламодавців -лідерів розміщення реклами у ЗМІ у 2001 р. були такі іноземні компанії:
1. Samsung Electronics -98 175 752 дол.;
2. Procter & Gamble -29 248 293 дол.;
3. Nestle - 19 378 364 дол.;
4.Unilever - 12 710 840 дол.;
5.Coca-Cola - 7 202 381 дол.;
6.British American
- Київ+380960830922