РОЗДІЛ 2
НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ
ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В РИНКОВИХ УМОВАХ
1.1. Підходи до ціноутворення, їх оцінка та шляхи удосконалення організації ціноутворення на підприємствах
Питання ціноутворення розробляли такі вчені Джон Л. Дейлі [32], І.О. Желтякова [44], Ф. Котлер [62], Пинзеник В.М. [87], В.П. Рюмін [101], Едвін Манефельд [154], П. Самуольсон [103, 156], Вільям Д. Нордхауз [156] та інші.
Існує багато визначень ціноутворення. Одні автори вважають [19, 25, 148], що ціноутворення - це наука, що вивчає процеси формування, закономірності руху та використання цін. Предмет науки - теорія цін і практика їх встановлення. Інші підходять до питання ціноутворення більше зі сторони практики [10, 69, 88]. Під ціноутворенням розуміють процес формування цін на товари (роботи, послуги).
В дисертаційній роботі ми розглядаємо ціноутворення на мікрорівні - ціноутворення на продукцію на підприємстві.
Є багато підходів до ціноутворення, наприклад, ринкове та централізоване державне ціноутворення [33, 108, 144], чи встановлення цін, базуючись на цикли життя продукції [102], де:
* ринкове ціноутворення - функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції;
* централізоване державне ціноутворення - встановлення цін державними органами;
* встановлення цін, базуючись на цикл життя продукції - вибір політики ціноутворення в залежності від стадії розвитку продукції (розробки та вступу на ринок, росту, зрілості, "падіння" та зникнення з ринку).
На мікрорівні [33, 107, 147] виділяють два головні підходи до ціноутворення, що визначають всі наступні дії підприємства по встановленні цін на свою продукцію (розробка політики цін, стратегій, вибір методів ціноутворення та інші). Це витратний та ціннісний підходи до ціноутворення.
Витратний підхід до ціноутворення історично самий старий. У його основі лежить така категорія, як витрати фірми на виробництво та збут продукції, - витрати, що підтверджені документами бухгалтерії. Витратний підхід до ціноутворення - метод ціноутворення, що приймає в якості відправної точки фактичні витрати фірми на виробництво та організацію збуту продукції (рис. 2.1) ?33?.
Рис 2.1 Витратний підхід до ціноутворення
На практиці застосування цього підходу стикається з такою проблемою. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, що є основою ціни за цим підходом, не можливо визначити до того, як ціна буде встановлена - рисунок 2.2 [107].
Рис. 2.2 Реальна залежність між ціною та витратами в умовах ринку
На ринку рівень цін визначає обсяг продажу та виробництва продукції, а від обсягу виробництва залежить зміна витрат на одиницю продукції, так як з ростом обсягу виробництва зменшується доля умовно-постійних витрат на одиницю продукції, а звідси і середня сума витрат.
Цей підхід до ціноутворення має такі недоліки: спирається на бухгалтерські, а не економічні (повні) витрати; не забезпечує облік умов формування попиту та економічної цінності товару; використовуються, як база визначення цін середні змінні, а не граничні витрати [18].
Незважаючи на недоліки витратне ціноутворення продовжує використовуватись на українських та зарубіжних підприємствах різних галузей промисловості, в тому числі і в електротехнічній промисловості. Причини цього такі [144]:
1. Витратне ціноутворення може бути характерним для певної галузі економіки. Фірми орієнтуються на лідерів галузі, що застосовують витратне ціноутворення, мають їх приклад успішної роботи і не шукають інших підходів до ціноутворення. Така ситуація характерна для багатьох галузей української економіки.
2. Витратне ціноутворення спирається на реально доступні данні. Всю інформацію для ціноутворення за цим підходом можливо отримати у середині фірми, що економить кошти та час, так як непотрібно ніяких досліджень ринку чи опитувань покупців. Тому можливо швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку, зміною цін.
3. Витратне ціноутворення розуміється менеджерами фірми як справедливе. Так як, на їх думку, фірма для успішної роботи, повинна покрити свої витрати і отримати прибуток, як винагороду за працю. Тому витратний підхід до ціноутворення приймають як найбільш закономірний і той, що має більш реальну основу, ніж ціннісний підхід.
4. Не всі фірми мають підготовлених належним чином працівників, що можуть підходити до питань ціноутворення з натхненням. Але любий з них розуміє, що таке витрати, і що ціна продукції повинна бути більше витрат на величину певного прибутку.
Автор вважає, що на даному етапі розвитку української економіки для українських підприємств основою успіху є оволодіння грамотним витратним ціноутворенням у сполученні з сучасними заходам з економії витрат. А вже потім, спираючись на досягнуте і підготувавши спеціалістів, можливо перейти до ціннісного ціноутворення. Саме так роблять найбільш успішніші українські фірми.
На відміну від затратного ціннісне ціноутворення не має таких недоліків і його використання є більш обґрунтованим та правильним у сучасних ринкових умовах, де все підпорядковане попиту споживача. Ціннісне ціноутворення - встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало підприємству отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для нього співвідношення "цінність/витрати" - рисунок 2.3 [147].
Рис. 2.3 Ціннісний підхід до ціноутворення
Головною проблемою для цього підходу є встановлення цін спеціалістами підприємства по ціноутворенню не на основі реальної оцінки того, якої ціни цей товар заслуговує, а виходячи з того, що покупці готові за товар заплатити. Це не можливо, тому що: досвідчені покупці ніколи не скажуть скільки вони готові віддати за цей товар, а навпаки, будуть намагатися зменшити його ціну; а спеціалісти по збуту та ціноутворенню на підприємстві повинні доказати споживачам, що цей товар коштує дорожче, ніж вони самі думали на початку, таким чином встановив ціну, що більше відображає його реал