РАЗДЕЛ 2
МОДЕЛИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННО-РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ В МАРКЕТИНГЕ
Маркетинг является математически наукоемкой предметной областью. Это в свою
очередь требует выведения его на конструктивные отношения, обеспечивающие
научное сопровождение полного цикла маркетинговых разработок. Конструктивный
маркетинг предполагает решение многих управленческих задач: оценка
(прогнозирование) потребностей и их удовлетво- рение, координация возможностей
производства и распределения товаров и услуг, оптимизация бюджета, рациональный
выбор каналов распределения продукции, управление запасами и транспортными
потоками и др. Предметные сущности, приведенные в этом перечне, могут быть
успешно реализованы на научной основе.
2.1. Моделирование коммуникационных усилий
Интенсивность проведения коммуникационной политики определяется информацией о
известности покупателей предлагаемых товаров (услуг), а также положением их на
кривой жизненного цикла. Структура ассортимента предлагаемых на рынок продуктов
должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие продукты и на
какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется
посредством изучения показателей сбыта отдельных товаров, занимаемой каждым из
них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности [26,47].
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом
оптимизировать структуру предлагаемых на рынок продуктов и коммуникационные
усилия. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая
структура строго индивидуальна для каждого предприятия и постоянно меняется в
зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о
недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к
разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым"
продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и
определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем
продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.
Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования
стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов,
развитие перспективных видов бизнеса и проведение эффективной коммуникации,
направленной на изменение (увеличение) на начальных стадиях или уменьшение
крутизны отрицательного склона «холма» жизненного цикла. В табл.2.1 приведены
факторы для технико-экономического анализа характера кривой жизненного цикла.
Проанализируем, чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.
Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами,
отсутствием фактических конкурентов. Значит, появление последних может служить
одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Возникает вопрос,
сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать
завершенной. Если же мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с
чем-то, что уже производится, тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше
начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или
отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по
которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода. Далее, цена
на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает
медленно. Та или иная скорость нарастания спроса тоже не устраняет
неоднозначности в решении о моменте окончания этапа. Продавцы на этом этапе
очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или
исключительного права распределения продукции. Значит, индикаторами могут стать
еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное
наличие продукта в торговой сети.
Таблица 2.1
Факторы для технико-экономического анализа характера
кривой жизненного цикла
Наименование
Анализ жизненного цикла продукта
Цель использования
Обоснование стратегического выбора, направленного на поддержание баланса
денежных средств
Способ достижения цели
Определение текущего положения продукта относительно этапов его жизненного
цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов
и/или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа
1. Объем продаж в натуральных показателях (ОП).
2. Выручка от реализации (ВР).
3. Прибыль (П)
Оценка на качественном уровне
Вывод о изменениях стратегии маркетинга и отношении к его факторам:
продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производства);
ценовая политика;
маркетинговые коммуникации;
каналы распределения;
сервис
Показатели
1. Текущий объем продаж.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Текущая прибыль
На стадии роста затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства»,
продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма
чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся
объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в
области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты
продукта. Производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой
марки и своей рыночной позиции.
На стадии зрелости рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более
медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция
ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями,
широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится сохранить
свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом
уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо ко
- Київ+380960830922