РОЗДІЛ 2
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНЮВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Методика оцінювання конкурентних переваг підприємства
Для того щоб успішно конкурувати на ринку, потрібно мати певний набір пропозицій, тобто передумови, що забезпечують конкурентні переваги, стійку позицію на ринку й високі кінцеві показники його виробничо-господарської діяльності. Кількість пропозицій залежить від створення зацікавленості персоналу у сприйнятті нового і прогресивного, що гарантує успішне майбутнє для підприємства. В умовах мінливості факторів зовнішнього середовища, активних дій конкурентів і цілеспрямованого розвитку внутрішнього середовища підприємства одні конкурентні переваги підсилюються, інші - стають більш слабкими. Тому оптимальний для конкретного періоду часу набір конкурентних переваг не може бути постійним і згодом вимагає перегляду. Виходячи з цього, важливо постійно відслідковувати динаміку розвитку й оцінювати основні характеристики кожної конкурентної переваги на різних етапах її життєвого циклу.
Оцінка конкретних конкурентних переваг має винятково важливе значення для підприємства, тому що вона дозволяє виявити рівень кожної конкурентної переваги, з погляду значимості для підприємства, її ролі в системі конкурентних переваг.
Виявлення й ранжування конкурентних переваг, що мають той або інший ступень ефективності й стійкості, необхідно для того, щоб надалі підсилювати найбільш стійкі і ефективні й виводити невідповідні даним критеріям конкурентні переваги із системи конкурентних переваг підприємства, якщо їх підтримка потребує додаткових витрат. Тому оцінювання конкурентних переваг виступає одним з необхідних етапів процесу формування раціональної конкурентної стратегії.
Дана проблема розглядалася в роботах А. Градова [183],
Р. Фатхутдинова [168] та ін., однак питання методичного забезпечення оцінювання конкретної конкурентної переваги підприємства залишаються не повністю вирішеними.
Алгоритм загальної методики оцінювання конкурентних переваг підприємства може бути представлений як певна послідовність дій по виявленню, оцінці основних властивостей кожної з них, формуванню раціонального набору конкурентних переваг, визначенню їх пріоритетності для підприємства (рис. 2.1).
Першим етапом загальної методики оцінювання КП є збір вихідної інформації. Оскільки конкурентна перевага є відносною категорією, завданням цього етапу, у першу чергу, є формування інформаційної бази про основних конкурентів, що працюють на конкретному ринку. Разом з тим, зміст цього етапу не обмежується збиранням інформації про реальних і потенційних конкурентів. Обов'язковим є також пошук інформації про зовнішнє середовище підприємства, включаючи фактори макросередовища, ринки збуту, потреби покупців, основних постачальників, що забезпечують підприємство ресурсами.
На другому етапі здійснюється визначення стратегічної групи й виявлення безпосередніх конкурентів.
У сучасних економічних умовах більшість вітчизняних підприємств диверсифіковані, тобто одночасно здійснюють кілька видів діяльності. Необхідність диверсифікованості обумовлена необхідністю зниження господарських ризиків і забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища.
Розглядати вплив конкретних конкурентних переваг підприємства на всі види діяльності, якими займається підприємство, уявляється не цілком коректним, тому що для різних видів діяльності ті ж самі конкурентні переваги будуть мати різне значення або ж взагалі можуть не бути перевагами для деяких видів діяльності.
Рис. 2.1. Схема послідовності етапів оцінювання КП підприємства
Порівнювати в цілому конкурентні переваги підприємств, що займаються декількома видами діяльності, складно, тому що набір видів діяльності буде різним. Визначити конкуруючі підприємства, які за структурою видів діяльності повністю відповідають аналізованому підприємству, за рідкісними винятками, не представляється можливим, а база порівняння повинна бути однаковою. Тому, при розгляді послідовності етапів оцінювання конкурентних переваг підприємства необхідно відштовхуватися від певного виду діяльності.
Таким чином, завдання визначення стратегічної групи (кластера), у першу чергу, зводиться до того, щоб виділити підприємства, що здійснюють такий же вид діяльності, як і підприємство, що аналізується.
Інше обмеження при формуванні стратегічної групи пов'язане з географічним фактором. Якщо підприємства, що займаються тим самим видом діяльності й випускають аналогічну продукцію, працюють на різних географічних ринках, - вважати їх безпосередніми конкурентами не можна, оскільки умови роботи на різних ринках істотно відрізняються. Правда, таких суб'єктів господарювання слід розглядати як потенційних конкурентів, які можуть в майбутньому прийти на даний ринок. на одному географічному ринку.
Тому в стратегічну групу слід включати тільки ті підприємства, які займаються одним видом діяльності й випускають аналогічну продукцію, продають цю продукцію на одному географічному ринку.
Завдання визначення стратегічної групи (кластера) може бути вирішено за допомогою маркетингового аналізу ринків збуту із застосуванням кластерного аналізу.
Ще одним завданням першого етапу є визначення безпосередніх конкурентів, тобто мова йде про виявлення підприємств, у порівнянні з якими, власне, й може бути визначена й оцінена конкурентна перевага. Для вирішення цього завдання можуть бути використані матричні методи позиціонування підприємств, і, зокрема, матриця "ціна-якість" [93] або матриця групового ранжування конкуруючих на ринку підприємств [157, с. 166]. При цьому для цих цілей не слід використовувати матриці, у яких позиціонування здійснюється по показниках, що відображують загальний результат від всіх видів