2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................3
Глава I. МОДА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН И ПРОЦЕСС
СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ.....................................16
§1. Исследование моды как социокультурного феномена....16
§2. Исследования причин и механизмов модных изменений..34
Глава II. ОСОБЕННОСТИ РЯ-КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ
МОДЫ.....................................................53
§1. РК как особый тип и стратегия коммуникаций, его специфика в сфере
модного бизнеса........................................53
§2. Особенности брендинга в современной индустрии моды.81
Глава III. ВЛИЯНИЕ РЛ-КОММУНИКАЦИЙ НА ВОСПРИЯТИЕ
ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ........................................110
§1. Особенности РЮкоммуникаций при продвижении джинсовых
брендов................................................110
§2. Особенности РЛ-коммуникаций в отечественной джинсовой
индустрии..............................................137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................155
ЛИТЕРАТУРА..............................................164
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В условиях современного информационного общества все большую роль во всех областях социальной деятельности, включая производство, торговлю и экономику в целом, играют коммуникации. Количество коммуникативных связей в современном обществе значительно возросло, и сам характер коммуникации стал более сложным и разноплановым, а границы разных типов коммуникаций между организацией и общественностью очень подвижными, в силу чего процесс управления ими серьезно усложнился. В связи с этим возрастает актуальность разработки систем и технологий целенаправленного и компетентного управления коммуникациями. Важнейшей из таких систем является РЯ (Паблик Рилейшнз). Задачей РЯ является формирование эффективных социальных коммуникаций со всеми элементами социальной среды организации, создание и поддержание ее позитивной репутации и оптимального имиджа.
При этом конкретное содержание РЯ-коммуникаций определяется типом организации, направлением ее деятельности, ее основными целями и задачами. Так, различными являются конечные цели деятельности некоммерческих и коммерческих организаций. Если деятельность первых направлена главным образом на достижение общественно значимых целей, то вторые в первую очередь нацелены на извлечение прибыли через реализацию своей продукции или услуг. И, соответственно, хотя и не единственной, но одной из главных целей РЯ такой организации является установление оптимальных взаимоотношений с потребителями продуктов и услуг компании, а одной из центральных тем РЯ-коммуникации является образ этих продуктов и услуг. Этим определяется специфика стратегий и
16
Глава I.
МОДА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН И ПРОЦЕСС СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
§1. Исследование моды как социокультурного феномена
Многообразие моды как социального феномена вызвало к жизни множество различных подходов к ее изучению. Как пишет американский специалист в области теории моды Джордж Спролс, «Психологи говорят о моде как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают моду как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»10.
При этом, несмотря на различие подходов к исследованию моды, можно выделить два основных вопроса, которые занимают представителей разных сфер знания, исследующих моду. Первый вопрос состоит в том, какова природа моды, второй вопрос - в том, каковы механизмы и закономерности ее распространения в обществе. Первый вопрос связан с понятием модного объекта, второй - с понятием модного процесса.
Само слово «мода» в пришло в наш язык из французского (mode), а во французский из латыни (modus - мера, способ, правило). Большой толковый словарь русского языка определяется моду, во-первых, как «совокупность вкуса и взглядов, господствующих в обществе в
10 Sproles G. В. Behavioral Science Theories of Fashion / Ed. M.R. Solomon // The Psychology of Fashion. - Lexington: D.C. Heath/Lexington Books, 1985, P.55-70.
17
определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т.п., во-вторых, как «образцы предметов одежды, отвечающие господствующим вкусам данного момента», в-третьих, как «обыкновение, привычку»11.
Сейчас уже не требует доказывания тезис о том, что мода является социокультурным феноменом. Согласно одному из наиболее часто цитируемых определений «мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»12.
Первые социологические исследования моды относятся к XIX в. Это работы Г.Спенсера, Г.Зиммеля, В.Зомбарта, Т.Веблена, Ж. Тарда и др., затрагивающие различные аспекты моды как регулятора социального поведения людей. Ж.Тард рассматривал моду как одно из проявлений «общественной жизни», считая, что «дух времени управляет модой» 13. В частности, по его мнению, невозможно представить историю перемен во французском костюме XVIII - XIX вв. в обратном порядке, «потому что взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их мелодия была, так сказать, сыграна в обратном направлении»14.
Т.Веблен объясняет феномен моды через демонстративное потребление (Conspicuous Consumption), то есть потребление, основным
11 Большой толковый словарь русского языка, 2003. - С. 549 - 550.
12 Bohdanowicz J., Clamp L. Fashion Marketing. - Routledge. London, New York, 1984. - P.
4.
15 Тард Ж. Законы подражания. - СПб.: Типографиям и литография С.Ф.Яздовского и К., 1892. -С. 364.
14 Там же
- Київ+380960830922