ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
Введение.......................................................3-10
Глава 1. Методологические подходы к анализу процесса формирования имиджа организации.............................................11-85
1.1. Имидж как социокультурное явление.........................11-51
1.2. Особенности процесса формирования имиджа организации в современных условиях...........................................52-85
Глава 2. Состояние и противоречия формирования имиджа организации у различных социальных субъектов..............................86-143
2.1. Особенности восприятия имиджа организации другими организа -циями - потребителями ее услуг................................86-120
2.2. Факторы, определяющие имидж организации у населения 121-143
Заключение...................................................144-149
Библиография.................................................150-168
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
На протяжении последних лет в мировой и отечественной социологии наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию проблем, так или иначе связанных с феноменом, который прочно вошел в научный обиход под кратким термином «имидж организации».
Рост интереса исследователей к этим проблемам закономерен в силу следующих факторов. Становление новых социально-экономических условий деятельности организаций, иного законодательства, определяющего их формирование и развитие, повлекли за собой изменение системы взаимодействия с различными социальными субъектами, являющимися потребителями производимых ими товаров и услуг. Меняется содержание тех ценностей, которыми они руководствуются при восприятии, оценки работы различных малых и больших организаций. Возникли новые фактор!,I, определяющие сам процесс возникновение установок населения на сотрудничество с определенными организациями при удовлетворении имеющиеся потребностей и интересов. Одним из ведущих факторов становится имидж организации как у потребителей создаваемых ею продуктов, так и самого персонала, качеством своей деятельности, определяющего ее восприятие у различных социальных субъектов.
Бурное развития таких сфер социальной практики, как реклама, «паблик рилейшнз», имиджелогия, коммуникационный менеджмент требует научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа организации как фактора, оказывающего влияние на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и больших социальных групп.
Становление и развитие рыночных отношений во всех сферах общественной жизни продиктовало важность конкурентной составляющей для организаций любого типа, их выделения, индивидуализации не только за
3
лось достаточно ограниченным и толковалось только через понятие образа, а трактовка самого образа была отчасти гипертрофированной, искаженной, соответствующей целям литературной группы эпатировать публику, возвести образ в ранг эксцентричного артиста с громким псевдонимом и вызывающим удивление костюмом. Однако мы можем говорить о том, что уже тогда имажинисты посредством литературных форм и своего вызывающего поведения на публике доносили до сознания своей аудитории понимание того, что имидж является многокомпонентным понятием, которое сочетает в себе использование информационных, описательных характеристик образа и субъективного, экспрессивного элемента. С помощью своего поэтического творчества им удалось также заявить о силе воздействия мощного выразительного образа-представления на общественность, на своих читателей.
Если говорить о научном исследовании понятия «имидж» в современной России, то отечественные ученые всерьез заинтересовались феноменом имиджа в начале 1970-х годов. В условиях тотальной идеологизированности советского общества Е.Карцева в своей статье «Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения», опубликованной в 1971 году, рассуждала об имидже как о «ложной ценности прогнившего буржуазного общества и средстве капиталистической пропаганды, специально направленном на отвлечение общества от реальных общественных проблем» [78. С.234|. Автор продолжила детальный анализ интересующего нас явления в научной монографии «Массовая культура в США и проблемы личности» [77]. В этой работе анализируется история создания имиджа на примере культа романтического образа голливудских звезд американской киноиндустрии. Недосягаемость, красивый экранный образ, ведение активной светской жизни, трудный путь к славе или трагичная личная история (чаще всего, придуманная киностудиями для поддержания интереса к звезде) - вот необходимые составляющие имиджа первых звезд американского кинематографа.
Явная идеологическая подоплека исследования Е.Карцевой не уменьшает важности и актуальности обозначенных ею тем. Конструирование ложных
15
нужд и потребностей, трансформация ценностных ориентиров, подмена нравственных приоритетов, массовые изменения психосоциального поведения индивидов в условиях массовой культуры - исследование этих характеристик имиджа в современной действительности актуально как никогда.
На наш взгляд, несмотря на то, что этот исследователь был нацелен обличить имидж как «лживую личину, маску, призванную скрыть истинное лицо именно капиталистического общества», фактически невольно призывает провести параллели и вспомнить о том, что удачные имидж-проекты существовали и в СССР. Главным имиджмейкером в СССР выступало само государство, которое стремилось проиллюстрировать «самое совершенное общество» конкретными примерами. Женщина-тракторист Паша Ангелина, шахтер-забойщик Алексей Стаханов, космонавт Юрий Гагарин, советская кино-дива Любовь Орлова - в общественном сознании эти конкретные судьбы выполняли функцию иллюстративного примера результатов «достижи-гельной мотивации», на которую советское государство ориентировало своих граждан. Помимо конкретных людей, имиджмейкингу подвергались и целые отрасли, явления и направления. Целенаправленно создавался и прорабатывался «имидж советского человека», «имидж сельского хозяйства», «имидж передового предприятия» и т.д.
Одним из первых отечественных исследователей, давших определение имиджа в специальной русскоязычной литературе, был О.Феофанов. В своих работах он попытался преодолеть царившее тогда в СССР отношение к имиджу всего лишь как к «инструменту конструирования ложной реальности средствами СМИ». В своей книге «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он определяет имидж как «основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя» [189. С. 123]. Автор одним из первых выявил влияние бессознательного на потребительское поведение человека.
К тому времени западные исследователи потребительского поведения
пришли к тому выводу, что эффективная реклама и РЫ должны апеллировать
16
- Київ+380960830922