СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...........................................................3
Глава I. Теоретико-методологические и методические основы исследования процесса институционализации социальной рекламы...................15
1.1. Теоретические основания анализа феномена социальной рекламы 15
1.2. Институционализм как методологическая основа исследования социальной рекламы............................................27
1.3. Исторические аспекты институционализации социальной рекламы
в России......................................................39
1.4. Организация, методика и техника исследования процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе .....................................................55
Глава 11. Актуальные проблемы институционализации социальной рекламы в Алтайском крае..................................................66
2.1. Нормативно-правовые основы становления института социальной рекламы.......................................................66
2.2. Деятельность региональных некоммерческих организаций в сфере социального рекламирования....................................82
2.3. Специфика деятельности производителей социальной рекламы
в регионе.....................................................99
2.4. Состояние региональной социальной рекламы и эффективность ее восприятия целевой аудиторией................................109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................127
ЛИТЕРАТУРА.......................................................135
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................148
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования
Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последнее десятилетие, привели к радикальной трансформации общественной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем. В данных условиях особо значимой становится проблема социального нездоровья общества, признаками которого являются рост преступности, увеличение количества разводов и детей-сирог, низкая продолжительность жизни, преобладание смертности над рождаемостью, увеличение количества психических и соматических заболеваний, резкое имущественное расслоение. Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации.
В связи с этим происходит рост внимания к устойчивым формам организации общества и регулирования происходящих в нем процессов. Такими формами являются социальные институты. В настоящее время па фоне трансформации традиционно признанных, базовых институтов (экономических, политических, семейных и др.) происходит институциональное становление новых общественных явлений. Современная российская реальность с сс большим количеством социальных проблем, требующих незамедлительного решения, явилась предпосылкой институционализации социальной рекламы, которая, как показывает зарубежный опыт, является эффективным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества.
Конечно, реформирование такого масштаба и такой сложности, которое было осуществлено в России в конце XX в., невозможно без определенных издержек, однако, многих из них можно было избежать при последовательном устранении причин социального нездоровья со стороны государства. По мнению экспертов [напр., 14, 58, 80], в данной ситуации, в первую очередь, необходимо формирование новой идеологии и системы ценностей, ори-
лей и нравственно-правовое регулирование» [165, с. 66]; «...форма коммуникации, [которая] информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, ... трансформирующиеся в неотъемлемую составляющую культуры» [91, с. 7|; вторичный потребительский товар и очевидное явление культуры [159, с.13]; «...реклама — мир чистой коннотации ..., предмет культуры..., она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью» [21, с. 198.].
Появление третьей группы определений связано с тем, что в современном обществе реклама в значительной степени начинает определять функционирование других сфер социальной жизни, и рассматривается не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, которая сопутствует производству, но и как определенный институт общества [29,76, 78,79,81,98, 141, 163, 170, 173 и др.].
Иод рекламой как социальным институтом в данном случае понимается «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей) внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъсктов-рскламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)» [173, с. 10]. В этом контексте рекламу можно рассматривать как организацию жизнедеятельности людей, их взаимодействия посредством передачи информации, отражающей в себе ценности и нормы экономической, политической, правовой, нравственной и других сторон жизни. Кроме того, это институт, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности.
Важная роль рекламы в социально-экономическом развитии современного общества проявляется в осуществлении определенного набора функций: экономических (информационная, маркетинговая, коммуникативная) и социокультурных (идеологическая, социоинтегративпая, образовательная, воспитательная (функция социализации), компенсаторная, рекреационная и др.) [I, 76, 79, 91, 121, 141, 144 и др.].
Однако, на практике данные функции реализуются не только и не столько коммерческой рекламой. Возможно обоснованно предположить, что коммерческая реклама предназначена, прежде всего, для выполнения экономических функций, политическая - идеологических, а воздействие па образование, воспитание, ценностные ориентации и мировоззрение аудитории осуществляется для достижения экономического или политического эффекта. Для реализации собственно социальных функций (социализация, образование, социальная интеграция и др.) предназначена именно социальная реклама.
Обозначив место социальной рекламы в рассматриваемой предметной сфере, перейдем к анализу ее сущностных характеристик.
В настоящее время среди теоретиков и практиков в области социологии и рекламы не существует единой точки зрения относительно содержания понятия «социальная реклама». В большинстве публикаций социальная реклама предстает как новое и малоизученное социальное явление, обладающее, тем не менее, некоторыми признаками, которые позволяют говорить о начавшемся процессе ее институционализации в современной России.
Термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского «public advertising» или «social advertising» и используется только в России. Многие отечественные специалисты в этой области полагают, что па Западе ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» 1140].
Термин «общественная реклама» («public service advertising», (PSA) был сформулирован в США, созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе (Advertising Council Inc. (АС1). Деятельность ЛС1 была па-
- Київ+380960830922