СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................3
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.........................................13
§1.1. СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ......................13
§1.2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.................................20
§1.3. ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ
И ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ........41
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ.......................................53
§2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА.................53
§2.2. ПРИМЕНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В РОССИЙСКИХ
УСЛОВИЯХ..................................................64
§2.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ......79
§2.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ....................115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................;.............................125
ЛИТЕРАТУРА.................................................130
-3-
ВВЕДЕНИЕ
Российская экономика на протяжении последнего десятилетия переживает сложный процесс становления рыночных отношений. Как показываег мировой опыт, основными условиями перехода к рыночной экономике является развитие предпринимательства, стабилизация макроэкономики, либерализация цен и реформирование законодательной базы.
Развитие предпринимательства тесно связано с развитием теории и практики маркетинга. Это обусловлено тем, что современное понятие предпринимательства как «процесса планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляющегося воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества и получения прибыли»1, находится во взаимосвязи с современной концепцией маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием. В рамках данной концепции маркетинговые исследования являются основным способом получения оперативной информации о потребностях, интересах и мотивации потребителей. В связи с этим возрастает интерес российских производителей к теории и практике маркетинговых исследований.
На сегодняшний день актуальной является проблема соотнесения теоретических разработок в области маркетинговых исследований и практических результатов исследований. Отсутствие разработанных технологий применения результатов исследований при принятии управленческих решений снижает эффективность работы маркетологов - практиков.
Актуальность рассмотрения особенностей использования маркетинговых исследований объясняегся и тем фактом, что эмпирические знания, полученные в ходе маркетинговых исследований, маркетинговые методы и техники обогащают социологическую науку, открывая новые возможности для изучения социальных феноменов современной общественной жизни.
1 Багиев Г.Л. Методология организации и инструментарий маркетинга в России: Предпр. науч. докл. для обсуждения на семинаре ИРЭ РАН по методол. социал.-эконом, иссл. /РАН Ин-т пробл. регион, экономики - СПб.. 2000. - с.З.
- 13-
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
§1.1. СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Маркетинг возник, по мнению большинства специалистов, в начале XX века в США как одно из направлений прикладной экономики и управленческой практики. Появление концепции маркетинга было связано с развитием технической базы производства, ростом объемов производства и последовавшими за ними насыщением рынка различными товарами и услугами и обострением конкуренции среди товаропроизводителей.
Некоторые маркетологи [48, 92, 168] считают, что маркетинг как социально-экономическое явление существовал всегда: он лишь не имел такого названия. Элементы маркетинга (реклама, согласование формы обмена) возникли с появлением торговли и освобождения от натурального хозяйства. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, продвижение товара, обращались авторы экономических книг еще в средние века1.
Существует и такая точка зрения, что появление маркетинга связано со становлением предпринимательства: «...венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие»2.
Наконец, существует мнение, что практическое воплощение маркетинга связано с активностью Дж. Форда, поднявшего концепцию так называемого «массового маркетинга»3.
В американской литературе термин маркетинг (в переводе с английского «marketing getting» - «освоение рынка») укоренился примерно в 1910 г. А первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относят обычно к середине 60-х гг.
В первых работах по маркетингу отечественных ученых-экономистов много внимания уделялось анализу зарубежного опыта организации маркетинга,
1 Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика. 1995. -с.9-10.
2 Цит. по: Смолянкина М. «Маркетинг вчера, сегодня и завтра (взгляд на эволюцию развития)/ Маркетинг. -2000. -№2, с. 10-22.
' Панкрухин Л.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИМПЭ имени А.С. Грибоедова, 1999. -с.9.
- 14-
проблемам международного маркетинга. Большой вклад в исследования принципов и методов международного маркетинга, изучение спроса и потребления внесли советские ученые Г.Г. Абрамашвили [1, 2], A.A. Горячев [53], И.Н. Герчикова [43], Б.Я. Давидович [54, 55], Н.Е. Капустина [80], Д.И. Костюхин [89], Ф.А. Крутиков [96], А.И. Левин [100, 101], Ф.М. Левшин [102, 1031, С. Маджаро [106], П.П. Маслов [114], A.B. Орлов [130, 131], Б.А. Соловьев [149, 150], Л.Ф. Столмов [156] и другие.
Особенностью трудов советских экономистов данного периода являлось присутствие идеологического аспекта, основанного на противопоставлении социалистической плановой экономики и капиталистической, для которой характерно использование концепции маркетинга. Поэтому суть маркетинга в то время нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю», а маркетинговые средства и методы воспринимались как инструментарий для «возбуждения излишних, иррациональных потребностей, насаждения потребительской психологии, манипулирования поведением покупателей»1.
Вопросами международного маркетинга в то время также занимались сотрудники Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), Академии Внешней торговли (оба института находились в ведении Министерства внешней торговли СССР), Института США и Канады АН СССР, МГУ и МГИМО. После принятия соглашения о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга на совещании по безопасности и сотрудничеству в Европе в 1975 г. (Хельсинки), проблемами маркетинга начала заниматься секция маркетинга при ТПП СССР. Одним из важных моментов деятельности этой организации являлась публикация сборников научных статей по проблемам маркетинга, которые начали издаваться в конце 70-х гг. Сборники имели тематический характер и были посвящены разным направлениям маркетинговой деятельности, например, ценовой политике (вып.З), рекламе (вып.5), выпуску' новых товаров (выи.6), прогнозированию внешних рынков (вып.7), информационным системам (вып.9) и др.
Подробное знакомство с зарубежной практикой маркетинга позволило отечественным ученым сделать вывод о целесообразности использования
1 Долгоруков А.П.. Барыбина И.Ф. В паутине маркетинга. - М.: Политиздат, 1982. -с.7-8.
- Київ+380960830922