Оглавление
Введение................................................1
Глава 1. Теоретико-методологический подход к социологическому изучению рекламной деятельности.......... 8
1.1. Становление и развитие социологического подхода к изучению рекламы.......................................................8
1.2. Социальный феномен рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.................................................22
1.3. Анализ стратегии и составляющих рекламного
комплекса....................................................52
Глава 2. Роль и место отдельных социологических методов в рекламной деятельности.......................................87
2.1. Методико-процедурные принципы социологического анализа рыночной ситуации в рекламной деятельности...................91
2.2. Социологичекое изучение потребителей
рекламы.....................................................113
2.3. Методы социологического исследования средств распространения рекламы и формы рекламного
обращения...................................................130
Заключение............................................146
Библиография..........................................149
1
Введение
Вместе с изменением социально-экономических отношений, становлением рынка в России, входят в жизнь и их необходимые атрибуты, включая такой феномен, как реклама и соответствующая ей деятельность. Понять сущность рекламы, оценить тенденции и перспективы развития данного явления можно только в контексте социологического анализа конкретных общественно-исторических условий и отношений. Рекламная деятельность представляет собой одну из форм общественного сознания, следовательно, именно в социальной жизни общества заложены предпосылки возникновения рекламы в ответ на определенные потребности социально-экономического развития.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью
промышленных форм и предприятий обслуживания. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие требованиям рынка.
По мере развития рыночных отношений в российском обществе значительно расширяются функции рекламы.
Являясь одним из компонентов маркетинга, реклама призвана информировать о наличии товара, его цене, характеристиках, условиях продажи и т.д., но прежде всего, реклама должна побуждать человека к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить
13
Социологический и культурологический анализ ранних этапов развития культуры свидетельствует о том, что, по мере изобретения письма, реклама начинает выступать в форме письменного текста (8 -6 тысячелетие до нашей эры).
Античная Греция заимствовала у финикийцев алфавит и опыт монументальных надписей, распространенный в ближневосточной культуре. Примеры таких надписей - высекавшиеся на каменных стелах рассказы о деяниях правителей, "книги пирамид" (изображения и надписи, обнаруженные в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил "два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал"1 (пример политической рекламы). Эмоциональное воздействие надписей многократно усиливалось иллюстрациями.
Вплоть до настоящего времени в рекламной деятельности широко используется опыт совмещения рисунка и текста.
Одним из древнейших рекламных текстов современные социологи и другие исследователи считают высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегапетского города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения"2 . Широко были распространены надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, - графити (от латинского '^гаШо" - царапаю). "Древний город Помпеи,
1 Геродот. История в девяти книгах. - М., 1888. С. 130.
2 Феофанов O.A. США: реклама и общество. - М., 1974. С. 50.
14
законсервированный затопившей его лавой (73 год н.э.) донес до
^ 1(3
нас более полутора тысяч таких надписей" .
Современные теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что "развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим нельзя согласиться. Свидетельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности..."1 .
Рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности, по свидетельствам исследователей, зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее основной вид - устные объявления -оперативная общеполезная информация. Исходная форма обогащается набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно привлекать внимание потенциального потребителя, пробуждать желания людей, подталкивать к выгодным для рекламодателя действиям.
Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас ярких рекламных текстов, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не способствовал развитию этого вида деятельности. В социальной жизни господствовали религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В религиозных проповедях, наставлениях, поучениях присутствует религиозная реклама:
3 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.,1994. С. 17.
1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М., 1994. С. 17.
- Київ+380960830922